Кейс: продвижение интернет‑магазина строительных товаров

Исходные данные

Интернет‑магазин  продаёт кирпич, цемент, жби, блоки, арматуру, щебень, утеплитель, плитку и другие стройматериалы. Ассортимент — более 12 000 позиций, склады в двух городах, доставка по региону. Сайт на 1C‑Битрикс.

До начала продвижения:
органический трафик — ~100 визитов в день;
90 % выручки — за счёт платной рекламы (Яндекс Директ, бюджет ~ 200 000 руб./мес);
стоимость заказа из рекламы — 2 800 руб.;
средний чек — 8 500 руб.

Цель: за 6–8 месяцев нарастить органический трафик так, чтобы сократить рекламный бюджет минимум на треть без падения объёма продаж.

Этап 1. Аудит и базовая настройка (1 месяц)Что сделали:
Технический аудит (Screaming Frog): выявили и закрыли от индексации 35 000 мусорных страниц (сортировки, фильтры, дубли). Настроили canonical, robots.txt, XML‑карту сайта.
Скорость загрузки: конвертировали изображения в WebP, настроили lazy loading, оптимизировали JS/CSS. PageSpeed на мобильных вырос с 34 до 78.
Микроразметка: внедрили Schema.org (Product, Offer, BreadcrumbList, AggregateRating).
В выдаче стали отображаться цена, наличие и рейтинг.
Юзабилити: упростили фильтры, добавили блок «С этим покупают» в карточке товара, переработали хлебные крошки и навигацию.Результат этапа: индекс стал чище, краулинговый бюджет поисковых роботов начал расходоваться на полезные страницы, улучшились поведенческие метрики.

Этап 2. Перестройка каталога и SEO‑ядро (2–3 месяц)
Что сделали:
Разбили плоскую структуру на трёхуровневую иерархию. Например, «Сухие смеси» → «Штукатурные смеси» → «Гипсовые штукатурки». Итого из 100 категорий сделали  600 узких страниц под конкретные кластеры запросов.
Для каждой категории подготовили уникальный SEO‑текст (800–1 200 знаков) с упором на задачи покупателя: «для каких работ подходит», «расход на м²», «совместимость».
Настроили перелинковку: категории верхнего уровня → подкатегории; карточки товаров → «С этим покупают», «Товары той же серии».Эффект: страницы категорий стали релевантны точным запросам («гипсовая штукатурка для ручного нанесения», «клей для плитки в ванной»), а не только общим («купить штукатурку»).

Этап 3. Контент и «входные точки» для спроса (3–5 месяц)
Что сделали:
Карточки товаров. Для 2 000 самых маржинальных позиций написали подробные описания: назначение, характеристики, расход, совместимость, примеры применения.

Блог. Запустили 2 статьи в неделю по информационным запросам: «как выбрать клей для керамогранита», «расчёт утеплителя для каркасного дома», «нормы расхода штукатурки». Каждая статья содержала ссылки на товарные категории.
Калькуляторы. Создали 5 калькуляторов (штукатурка, плитка, утеплитель, стяжка, наливной пол). Пользователь вводит площадь и параметры — получает расчёт количества и подборку подходящих товаров.
Почему это сработало: калькуляторы и статьи привлекали пользователей на ранних стадиях выбора. Часть из них возвращалась позже и оформляла заказ.

Этап 4. Ссылочная стратегия и репутация (4–8 месяц)
Что сделали:
Отказались от массовой закупки ссылок. Делали упор на естественные ссылки: экспертные статьи на строительных порталах, обзоры  строительных каналах про ремонт, партнёрство с производителями (раздел «Где купить» со ссылкой на магазин).
Выпустили бесплатный PDF‑справочник «Нормы расхода строительных материалов» (40 страниц). Его скачали более 2 000 раз, на него сослались 25 профильных сайтов.

Работали с отзывами и карточками в Яндекс Картах/2ГИС, отвечали на вопросы, фиксировали типичные возражения в FAQ.Результаты через 8 месяцев

Показатель    До    После    Изменение
Таблица вынесена картинкой

Средний чек из органики оказался на 12 % выше, чем из рекламы: пользователи, пришедшие по точным запросам, лучше понимали, что им нужно.

Что особенно сработало
Узкие категории и SEO‑тексты. Позволили попадать в топ по низкочастотным и среднечастотным запросам, где конкуренция ниже, а конверсия выше.
Калькуляторы. Это сильный конверсионный инструмент в стройматериалах: человек сразу видит, сколько ему нужно и сколько это стоит. Конверсия из калькулятора была 4,2 % — вдвое выше средней по сайту.
Полезный контент. Статьи и справочник работали как «входные точки»: люди приходили за информацией, а потом покупали.
Практические выводы для аналогичного проекта

Технический аудит и чистка дублей. В больших каталогах мусорные страницы «съедают» краулинговый бюджет.
Каталог под семантику. Каждая категория должна соответствовать кластеру запросов, а не быть просто группировкой товаров.

Ценность в контенте. Для стройматериалов важны расчёты, нормы расхода, совместимость и примеры применения — это снижает сомнения и ускоряет решение о покупке.

Используйте калькуляторы как конверсионные страницы. Они дают быстрый результат пользователю и хорошо ранжируются по практическим запросам.
Делайте упор на естественные ссылки и экспертность. В нише строительства доверие играет большую роль.