Нейромаркетинг для тестирования рекламных роликов Media Markt

Для решения задачи была применена методика: во время просмотра роликов специальные датчики, подсоединенные к респонденту, посекундно фиксируют ЭЭГ, пульс, уровень электрических импульсов, уровень зрительной концентрации. Затем респонденты отвечают на вопросы стандартной анкеты по оценке рекламного ролика. Ключевая роль технологии заключалась в обогащении традиционных вербальных методов оценки рекламных роликов и POSM невербальными, поведенческими данными. Сравнить результаты вербальной и невербальной оценок.
Результаты, достигнутые в ходе эксперимента:
• Только в 50% случаев вербальные и невербальные оценки ролика совпали.
• Любимые фрагменты ролика, названные в интервью, также чаще всего не совпадают с фрагментами, вызвавшими наиболее сильные позитивные эмоции в рамках нейро теста. В интервью респонденты склонны называть те фрагменты, которые могут рационально объяснить.
• Аналогичная ситуация - с нелюбимыми фрагментами. Респонденты указывают на непонятные для них или социально неодобряемые эпизоды, например, грубые, вульгарные, по их мнению.
• Истинные эмоции в интервью часто подавляются воспитанием и другими социальными факторами: скромные люди, на деле негативно реагирующие на «обнаженку» в рекламе, в интервью хотят казаться более раскованными и сообщают, что это «современный, неожиданный подход».
Несмотря на оригинальность, креативные образы тестируемой кампании не имели эмоционального отклика, ожидаемого Клиентом. Было принято решение провести нейро тесты для текущих digital кампаний и скорректировать их.