Затраты застройщиков на рекламу в интернете выросли с 2022 года в 2 раза

Потеря значимых рекламных каналов, ужесточение конкуренции среди застройщиков и растущая популярность VK Ads и Telegram Ads привели к значительному увеличению затрат жилых девелоперов на рекламу в интернете. По словам специалистов Digital-отдела маркетингового агентства SETEVIE, к концу 2024 года минимальный рекламный бюджет застройщика на Яндекс.Директ и VK Ads стартует с 450 тыс. рублей в месяц, и это без учёта работы специалистов. При этом чем больше планы клиента по лидам (потенциальным клиентам, которые заинтересовались продуктом и обратились в компанию), тем дороже рекламные кампании. В бизнес- и премиум-сегменте новостроек ежемесячные расходы на интернет-рекламу достигают нескольких миллионов рублей.
По словам руководителя digital-проектов агентства SETEVIE Александра Лютова, с начала 2022 года в мире интернет-рекламы произошло много изменений. Если в 2021 году рекламные кампании в Яндекс.Директ и VK подкреплялись с помощью инструментов Google и Facebook* (последний, кстати, считался лучшим инструментом для привлечения аудитории, заинтересованной в элитной недвижимости), то в 2022 остались только Яндекс.Директ и реклама в VK. Застройщики столкнулись с необходимостью экстренно перераспределять бюджет и силы, которые ушли преимущественно в отечественный Яндекс.Директ.
«В январе 2022 мы распределили бюджет на три рекламных канала, а через месяц были вынуждены резко пересмотреть стратегию. Как минимум 40% от денег на Google и Facebook перешли в Яндекс.Директ — и не только мы так сделали! Конкуренция за клик ужесточилась в один момент, а стоимость клика подскочила на те же 40%», — отмечает Александр Лютов.
Яндекс.Директ и до этого был большой статьей расходов, а с 2022 уверенно держит монополию на «горячих лидов» в недвижимости, т.е. людей, которые уже прямо сейчас готовы купить квартиру, говорит эксперт. Компании даже с очень маленьким бюджетом все равно будут включать Яндекс.Директ в план рекламных каналов.
«Но чем больше клиентов Директа претендует на рекламное место, тем выше денежная ставка за показ, а значит, и стоимость клика. Поэтому девелоперам приходится ежегодно увеличивать бюджет на маркетинг, чтобы выполнять план по лидам и, соответственно, продажам. На данный момент минимальная стоимость успешной рекламной кампании в Яндекс.Директе, работающей по основным запросам — бренд, геолокация и «горячие лиды», составляет от 300 тыс. рублей в месяц. И это не считая работу специалистов», — рассказывает Александр.
Но для успеха кампании одного Яндекс.Директа недостаточно, поскольку для любого девелоперского проекта важны охваты аудитории и узнаваемость бренда. Поэтому в дополнение к Директу запускают рекламу в VK Ads и Telegram Ads. И если для настройки рекламы в VK достаточно бюджета от 150 тыс. рублей, то чтобы дать старт рекламной кампании в Telegram Ads, застройщик должен выделить минимум 2 160 евро с НДС (223 тыс. рублей по текущему курсу) — таков порог входа на площадку.
При этом Александр подчеркивает:
«С Telegram Ads другие каналы начинают работать лучше. Все рекламные каналы помогают друг другу: не только приводят лиды, но и работают на миллионные охваты, повышают узнаваемость. В практике у нас был показательный пример: мы переносили кабинет в Telegram Ads, в результате кабинет не работал всего 5 дней. Мы заметили, что лидов из Яндекс.Директа и таргетинга VK стало меньше на 20%. Как только запустили Telegram Ads — количество лидов вернулось к норме, которая была до переноса кабинета».
По данным исследования AdIndex от 4 декабря 2024 года с 2022 года бюджет на digital-рекламу увеличивается в среднем на 20% ежегодно. Исходя из этого исследования стоимость квалифицированного лида выросла на 73%. Основными каналами digital-продвижения в 2024 стали Яндекс.Директ, Telegram Ads, классифайды и обновленная таргетированная реклама VK.
Застройщики тратят практически в два раза больше денег, чтобы держаться на плаву и искать покупателей.