Почему рекламному рынку не хватает здоровой конкуренции

11 Июня 2024
— В прошлом году рынок рекламы преодолел кризис 2022 года, по итогам 2023 года положительную динамику продемонстрировали фактически все его сегменты, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). При этом оценки объемов рынка сильно разнятся. С чем связан такой разрыв?

— По нашей оценке, рекламный рынок в прошлом году поставил исторический рекорд, превысив 1 трлн руб. Оценка АКАР скромнее, порядка 731 млрд руб.
В этом году Ассоциация поменяла правила игры и предложила посмотреть на индустрию в разрезе медиапотребления по типам контента: видео (включает классическое ТВ и онлайн-видео), интернет-сервисы (все остальное, кроме онлайн-видео), наружная реклама, аудио (радио и онлайн-аудио), издательский бизнес (пресса и онлайн-пресса).
Альтернативная точка зрения консолидирует оценки ведущих рекламных групп и делит рынок на два сектора по фактору таргетирования рекламодателя: инвестиции в брендинг и инвестиции в перформанс. Как правило, у клиентов это два разных «кармана»: имиджевая составляющая и продающая, привязанная к конкретным бизнес-показателям.
Обе школы мысли демонстрируют положительную динамику, но есть существенное отличие: одна из них не учитывает онлайн-торговлю (e-commerce), стремительный рост которой невозможно игнорировать.
Мы в своей оценке придерживаемся классического подхода, а именно — совокупности инвестиций в конкретный медианоситель. Такая методика, на наш взгляд, более корректно учитывает объем рекламного инвентаря (пространства, которое предоставляется площадкой для размещения рекламных креативов).

— Какой прогноз вы можете дать по объему рынка на 2024–2025 годы?

— По нашей оценке, в 2024 году рекламный рынок вырастет примерно на 30%. Далее динамика будет положительно-двузначной, но пойдет на спад. В ряде медиа наступает перенасыщение деньгами при отсутствии или дефиците свободного инвентаря. Драйвером роста рынка становится медиаинфляция (повышение стоимости рекламы и медийных ресурсов), которая должна быть производной от формулы спрос-предложение, а не наоборот.

— Каковы возможности рекламного рынка в современных реалиях, основные тренды? Как меняется ситуация в зависимости от вида медиа?

— Высокую инфляцию мы видим во всех медиа. Основными причинами являются отсутствие значимого роста инвентаря в ключевых медиа, тренд на укрупнение со стороны селлеров и связанное с этим агрессивное ценообразование, со стороны рекламодателей — взрывной рост бюджетов в топ-категориях. Совокупность этих факторов дает максимальную перекупленность аудитории с точки зрения частоты.
Например, динамика цен на ТВ в процентах из года в год показывает двузначную цифру, но это по-прежнему максимально эффективный канал с точки зрения стоимости охвата.
В наружной рекламе крупнейший селлер постепенно покупает других, приводя ценообразование к единому формату, и это опять же ведет к двузначным цифрам инфляции.
В диджитал ранее огромные бюджеты тратились в Google. Высвободившиеся из него деньги утекли в другие каналы, а аудитория нет. И это еще один значимый фактор. Если посмотреть аналитику стоимости диджитал-конверсий в различных категориях, то инфляция аналогичная ТВ там случается 2–3 раза в год.
Таким образом, индустрия остро нуждается в продуктовых решениях, направленных на формирование нового инвентаря, повышение качества контакта и конверсии.

— Какие изменения происходят на рынке рекламных агентств?

— На агентском рынке мы видим несколько ключевых тенденций.
Во-первых, растет роль агентства как полноценного партнера в сфере маркетинга и коммуникаций. С уходом крупных международных рекламодателей и медиахолдингов возникло опасение, что агентский рынок откатится назад в чисто баинговую функцию, однако этого не произошло.
Во-вторых, российские рекламодатели больше, чем международные, склонны к диверсифицированному подходу, справедливо полагая, что агентств, прекрасных абсолютно во всем, быть не может. Видим частое разделение на стратегических, брендинг- и перформанс-партнеров. Постепенно выделяются в отдельный сегмент услуги, связанные с продвижением в e-com.
В-третьих, в агентской среде усиливается тренд на коллаборации и альянсы разного уровня долгосрочности и масштаба. Иногда это делается для роста баинговой эффективности и решения задач клиента, иногда — для повышения позиции «группы» в индустриальном рейтинге. Первое мы приветствуем, второе — категорически нет. Считаем, что группой может считаться объединение агентств на основе единых мажоритарных акционеров с непротиворечащими друг другу целями. Остальное вводит рынок в заблуждение и мешает рекламодателю видеть реальную картину.

— А что происходит на рынке рекламодателей? Каковы тенденции этой стороны рекламного рынка?

— Раньше крупные международные компании учили всех делать рекламу. В какой-то момент показалось, что их уход заставит рынок деградировать. Однако сейчас мы с гордостью видим, что крупные российские рекламодатели успешно подхватили все хорошее, что создавалось в маркетинге последние десятилетия, одновременно развивая собственные подходы в новых реалиях.
С нашей точки зрения, достаточно серьезной проблемой рынка является его зависимость от топ-рекламодателей, представленных в первую очередь финансами, экосистемами и маркетплейсами (иногда все в одном). Крупные рекламодатели разгоняют инфляцию, выкупая значительную часть инвентаря во всех медиа, и ограничивают тем самым возможности входа для малого и среднего бизнеса, призванного к тотальному импортозамещению. Со всей ответственностью заявляем, что в рекламе его пока не произошло. Реальный сектор сильно недовешен. То есть в текущих реалиях рынок стал гораздо менее сбалансированным.
Медиаобороты тех же китайских автобрендов, аккуратно заходящих на российский рынок, пока несопоставимы с уровнем, который обеспечивали европейцы, американцы и японцы. Кажется, что они меньше конкурируют между собой и на этом фоне больше склонны к экономии.
В целом я бы пожелал рынку больше здоровой конкуренции — между селлерами, агентствами и брендами.

Источник: РБК Отрасли
Андрей Егоров
NMi Group
РБК Отрасли