Рынок биологически активных добавок

За последние несколько лет рынок БАД в России заметно трансформировался. Этому способствовала и пандемия коронавирусной инфекции, которая спровоцировала дополнительное внимание потребителя к здоровью и его профилактике; и развитие онлайн-торговли с расширением доступного ассортимента; и изменение аудитории, которая потребляет добавки (снижение среднего возраста покупателя категории). Все это в совокупности делает данный сегмент рынка одним из быстрорастущих, но при этом и наиболее привлекательным для вывода новых позиций в продажу.

Особенно актуальна эта тема стала с официального разрешения продажи БАД дистанционным способом. До 2020 года запрещалось продавать БАД через интернет. Допускалась их реализация через аптеки, аптечные магазины и киоски, специализированные магазины по продаже диетических продуктов и продовольственные магазины. С января 2021 года онлайн-торговля БАД и витаминами разрешена. В результате появилось большое количество сайтов, предлагающих огромное разнообразие добавок. Поэтому в 2022 году остро стал вопрос с реализацией контрафакта или фальсифицированных добавок к пище, что в результате проверок привело к увеличению количества правонарушений в данной сфере.

Например, в отчете Центра стратегических разработок (ЦСР) за 1 полугодие 2022 года приводятся следующие показатели:

Почти четверть (24%) биологически активных добавок (БАД), продаваемых онлайн, не имеют государственной регистрации;
В 19% случаев в составе продукции были обнаружены запрещенные в России или странах ЕАЭС вещества;
В 17% случаев описание добавок вводило потребителя в заблуждение, обещая нереалистичные сроки достижения желаемого результата или эффекты;
Самым распространенным нарушением стало отсутствие в карточках товара обязательной информации.
При этом объем «опасной» продукции возрос на 40% по сравнению с прошлогодним показателем. В связи с этим необходимость пересмотра, а где-то и ужесточение существующих норм по обороту биологически активных добавок становится особо важной. Есть несколько инициатив, которые осуждаются и могут быть приняты.

Одна их них – это принятие законопроекта о досудебной блокировке страниц, содержащих предложения о продаже опасных продуктов, реализуемых в категории БАД, который может «заработать» с 1 сентября 2023 года. Сейчас в онлайн-канале продаж наблюдается множественные предложения к продаже БАД, не прошедших должную оценку качества; ассортимент продукции, предлагаемой под видом БАД, значительно превосходит перечень официально зарегистрированных БАД. В качестве меры противодействия традиционные маркетплейсы начали требовать (в добровольно-принудительном порядке) предоставление продавцами свидетельств о государственной регистрации продукции (БАД), а также автоматически контролировать загружаемые документы через интеграцию с реестром сертификатов на БАД, который ведет ЕЭК.

Например, Wildberries начал делать это в октябре 2022 года, что привело к снижению продаж добавок на данной площадке, так как многие позиции не смогли пройти контроль.

Более действенным способом контроля за оборотом БАД станет маркировка. Пилотный проект начался еще в мае 2021 года, и сроки его окончания пока сдвигаются. По последним данным он должен закончиться 28 февраля, а с 1 апреля 2023 года маркировка БАД должна стать обязательной для всех. На февраль 2023 г. в эксперименте фигурируют 4 495 участников. Продажа биодобавок с кодом «Честного знака» дистанционным способом – это один из этапов эксперимента по маркировке, который сейчас проводится в России. И в 2022 г. в онлайн-продаже впервые появились БАД с маркировкой. Данная партия добавки омега 3-6-9 производства компании Uniforce была доступна клиентам маркетплейса Ozon.

Количество производителей БАД (1157 компаний) несколько больше количества производителей лекарств (893 компании). А компаний, которые производят и ЛП, и БАД, всего около 240. Таким образом, большая часть производителей должна готовиться к маркировке с нуля. Заметим, что Минпромторг готов предоставить льготные кредиты производителям БАД на покупку оборудования для системы маркировки. Сумма займа может достигать 50 млн руб. под 1% на два года.

Помимо сроков обязательной маркировки также устанавливаются сроки для предоставления сведений об обороте и выводе из него БАД: с 1 сентября 2023 года — для розничной торговли, с 1 ноября этого же года — для оптовой торговли в рамках объемно-артикульного учета, а с 1 марта 2025 года — для оптовой торговли в рамках поэкземплярного учета.

Чаще всего при выявлении контрафакта или запрещенных к обороту добавок в России такие позиции оказываются импортными. Это происходит, в том числе и из-за различий законодательной базы, определяющей отнесение продукции к биологически активным добавкам. Поэтому в качестве ответной меры российские власти рассматривают возможность запрета импорта БАД из недружественных стран – сейчас 90% ввозимых позиций приходится на недружественные страны.

Хотя геополитическая обстановка и без того способствовала «уходу» известных производителей и иностранных маркетплейсов из России. В 2022 году зарубежные компании, самостоятельно реализующие биодобавки (не через коммерческий сегмент фармрынка), стали испытывать серьёзные проблемы с продвижением и продажей своей продукции, а часть из них в принципе приостановили свою деятельность. Например, теперь напрямую сделать заказ в iHerb невозможно, потому что сайт американской площадки заблокирован. Amway и Herbalife остановили импорт товаров из-за границы и закрывают свои ПВЗ.

Но российский потребитель все равно остается привлекательным для иностранных компаний, и поиск возможности реализовывать свою продукцию не останавливается. Так, «Яндекс.Маркет» стал продавать товары собственной торговой марки iHerb, витамины бренда California Gold Nutrition появились на сайте в разделе «Здоровое питание».

Вообще, БАД – одна из самых популярных категорий для выпуска собственных торговых марок (СТМ). За несколько лет их доля выросла в разы. В 2022 г. СТМ уже занимает долю порядка 12% аптечных продаж в рублях и 18% в упаковках. Востребованность СТМ объясняется тем, что данная категория помогает аптекам наращивать прибыль в текущих непростых экономических условиях. В целом на БАД наценка выше, чем наценка на лекарственные препараты, но при этом для поддержания конкурентных цен и привлечения потребителей аптекам приходится снижать наценку на данную группу ассортимента: в 2022 г. наценка на БАД составила 26,5%. По сравнению с 2021 г. данный показатель сократился на 6%, а по сравнению с 2018 г. – на 10%. А вот на биологически активные добавки, которые выпускаются как СТМ, средняя наценка выше – по итогам 2022 г. она составила около 60%.

Поэтому предложение на рынке СТМ постоянно увеличивается. Каждая сеть начинает выпускать популярные позиции под собственной маркой. В 2022 году даже частная медицинская компания «Инвитро» сообщила о запуске линейки биологически активных добавок под собственной торговой маркой. В продаже доступны шесть видов БАД, которые можно прибрести в любом медицинском офисе (их более 1 800), интернет-магазине «Инвитро», а также на маркетплейсах. Поставщиками являются российские производители «Квадрат-С» и «Скальный». Линейка добавок к пище – это часть масштабного проекта по развитию СТМ «Инвитро». На данный момент продукты компании представлены в следующих категориях: гигиена, самотесты, медизделия и косметические средства. «Сбер Еаптека» представила клиентам собственную линейку БАД под брендом Love Botanica. Бренд добавок интернет-аптеки состоит из восьми наименований, включающих витамины C и D, а также специальные комплексы — успокоительные, средства для похудения и др.

Активно продолжает развиваться сегмент eCom: собственные сайты аптечных сетей, аптечные маркетплейсы (Apteka.ru, Zdravcity.ru, Asna.ru), аптечные интеграторы (Uteka, 009, Aptekamos) и традиционные маркетплейсы (Ozon, «Яндекс.Маркет»). Среди основных типов товаров аптечного ассортимента у категории БАД самая высокая доля eCom – 17,7% от общей ёмкости аптечного рынка биодобавок по итогам 2022 г.

Традиционные маркетплейсы чаще всего предлагают потребителю более широкий ассортимент добавок для выбора. Поэтому рейтинги аптечных продаж не совпадают с рейтингом маркетплейсов. Например, в Ozon на первой строчке продажи Solgar. В ТОПе такие производители как GLS Pharmaceuticals, Natrol, Maxler. А вот компания с максимальным оборотом в аптечных продажах БАД «Эвалар» только на второй строчке с выручкой в 2 раза ниже, чем у лидера. Популярность БАД и расширение предложения позволяет категории одной из немногих показать положительную динамику в упаковках. Распространение коронавирусной инфекции, например, в 2020-2021 гг. сделало популярным категорию БАД с витаминами D3 и С. В 2022 году количество «новинок» в этих категориях продолжает расти, а вот прирост в объемах уже не такой большой. Например, предложение БАД с витамином С увеличилось на 36%, а продажи снизились на 16%. Категория витамина D3 еще продолжает расти +61% в SKU и +18% в деньгах.

А фокус предложений смещается на новые категории. В 2022 году вырос ассортиментный ряд БАД с коллагеном на 63%, а оборот в стоимостном выражении увеличился на 59%. Нервная обстановка сделала более популярной и так емкую группу БАД, обладающих успокаивающим и мягким снотворным действием (N02B): появилось почти 100 новых наименований, и продажи выросли на 17%. Также растет категория БАД с магнием – на 68% в рублях (сейчас около 280 наименований таких БАД можно найти в аптеках). Самым стабильным остаётся аптечный канал.

В среднем одна упаковка БАД в 2022 г. обошлась потребителю аптеки в 288 руб. (розничная цена), что на 19,2% выше, чем годом ранее. В ценах закупки аптек средневзвешенная стоимость БАД составляет порядка 226 руб.

В целом можно отметить высокую динамики рынка БАД в России. Среднедушевое потребление БАД в стране растет – с 2018 года показатель вырос на 0,3 штуки БАД в год на человека. При этом в Сибирском федеральном округе России жители потребляют в среднем 3,3 упаковки БАД на душу населения, что является самым высоким показателем по стране.