Путёвые заметки

15 Декабря 2005
Неизвестно, сколько бы еще времени Америка страдала без нас, если бы в издательство не пришло письмо, гласящее: «Сеть отелей Raffles International Hotels & Resorts и авиакомпания Lufthansa приглашают сотрудника Вашего издания принять участие в ознакомительной поездке по США, организованной для представителей ведущих СМИ России и СНГ». Посмотреть изнутри, как работают две multinational companies? Естественно, мы согласились. А кто бы отказался?
Работают они, надо сказать, здорово. В первую очередь, сама организация бизнес-процесса. Она, можно сказать, почти безукоризненна. Это стало заметно с первых контактов с представителями компаний. Все вопросы решались не просто быстро, а превентивно. Даже ураган не смог заметно помешать поездке. Ее просто перенесли на более позднее время, согласовав со всеми участниками сроки и принеся тысячу извинений за доставленные неудобства. Российским компаниям есть чему поучиться. Клиента надо любить. Истина, известная даже первокласснику, торгующему своими старыми игрушками. На этапе подготовки к поездке я чувствовал, что любим. Приятные ощущения.
Это оказались только цветочки. Рейсы в Америку, как правило, стыковочные, к тому же нас собирали по всем просторам бывшего Советского Союза, и встреча всех участников была назначена во Франкфурте. Авиакомпания Lufthansa, для начала, извинилась за то, что они не могут принять меня, как положено, прямо в аэропорту «Пулково-2». У них там нет своего салона бизнес-класса («Пулково» не позволяет строить), но меня клятвенно заверили, что дальше будет все по-взрослому. Забегая вперед, скажу, что не обманули ни в единой букве. Lufthansa Business Launch — был и во Франкфурте, и в Мюнхене, и в Чикаго, и в Нью-Йорке. Вещь полезная и удобная во всех смыслах. Хочешь, прими душ, отдыхай и наслаждайся жизнью, хочешь, работай. Все условия тебе для этого создали. В полете, в салоне бизнес-класса, то же самое. Кстати, о бизнес-классе. На себе любимом экономить, в принципе, себе дороже, а на дальних перелетах тем более. Полет над океаном долгий, восьмичасовая разница во времени — штука крайне неприятная, и перед теплой встречей не мешало бы выспаться. В эконом-классе вам это вряд ли удастся, а в бизнес и в первом — пожалуйста. Тем более в новых креслах Lufthansa, которые, на мой взгляд, и не кресла вовсе, а кресла-кровати или даже диван-кровати с всякими встроенными фишками типа питания для ноутбука, телевизора и спутникового телефона. Опять клиента любят, заметьте. Впечатления остались самые приятные, хоть и летели мы самым «обычным» Боингом 747, а не тем чудом маркетинговой мысли, которое продемонстрировала Lufthansa на обратном пути. Ну, об этом разговор особый. Если вернуться к наземному сервису авиакомпании, то больше всего мне понравились автоматы для быстрого получения билета и регистрации на рейс. Бронируешь билет через Интернет, через него же выкупаешь, а в аэропорту просто подходишь к автомату, вводишь номер заказа и получаешь билет с регистрацией. Всего и делов! Простенько и со вкусом.

И вот Чикаго. На паспортном контроле с меня семь потов сошло. Вполне могли и обзатылить. Дело в том, что когда вы обращаетесь за американской визой, то вас честно предупреждают — теперь, с точки зрения законодательства Соединенных Штатов Америки, вы автоматически становитесь наглым вруном, только и мечтающим, как бы остаться в этой благословенной стране после истечения срока визы на правах нелегального эмигранта. Одним словом, вы потенциальный преступник, и попробуйте доказать обратное. Ни о какой презумпции невиновности, разумеется, речи идти не может. По их закону вы все равно мошенник, и даже если вам удалось запудрить мозги консулу и выклянчить у него визу, то бдительная иммиграционная служба США для того и существует, чтобы вылавливать подобных субчиков. На мое счастье, несколько журналов были у меня с собой, а не в багаже. Увидев название «The Chief», суровая американская офицерша улыбаться, конечно, не стала, чего уж врать-то, но вдруг взяла ручку, исчиркала мою визу в паспорте (у меня сердце екнуло — сейчас обратно полечу!) и, присобачив степлером прямо к паспорту грозное предупреждение всем, рискнувшим дать мне работу в Америке, вяло махнула ручкой. Таможенники не удостоили меня даже взглядом, и я вышел в Америку. По дороге из аэропорта «O’Hara» попали в пробку, хотя был вечер пятницы, и все, по идее, должны бы ехать из города. Первый американский сюрприз — почти полное отсутствие наружной рекламы и такое же отсутствие знаменитых огромных американских автомобилей. Джипов, конечно, больше чем в Европе, но на этом отличия и заканчиваются. Второй сюрприз — у половины группы мобильники не работают. В США стандарт 1900, и действовали только те трубки, которые имеют несколько стандартов.
Мы подъезжали к Чикаго, и на минуту все замолчали. Гигантские, толпящиеся и сверкающие огнями на фоне ночного неба глыбы небоскребов поражают воображение. Как будто смотришь «Звездные войны» и поначалу никак не верится, что все это настоящее. Чего-чего, а впечатление производить Америка умеет. Еще бальзам на душу. Отсутствие языкового барьера. Все вокруг (ну, или почти все) говорят по-английски. Приятно. Однако если вы решили блеснуть любимой цитатой из Шекспира или Джона Китса, то лучше воздержитесь. Народ, с которым вы будете сталкиваться, особенно на улице, по большей части, парни простые и незатейливые. Вас банально не поймут. Вообще, американский народ — это большая толпа эмигрантов. Давних и недавних, легальных и, несмотря на все барьеры, нелегальных. Короче — good guys. Будьте и вы проще.
Принимающей стороной в США была сеть отелей Raffles International Hotels & Resorts. Собственно бренд Raffles — это отели класса Luxury, однако в развитие стратегии расширения компания решила не драться с конкурентами за их долю рынка, а прихватить дополнительный сегмент потребителей, и купила сеть и бренд Swissotel. В чем и фишка. Raffles позиционирует и продает эти отели, как отели бизнес-класса. Преимуществ масса.
Во-первых, каждый бренд имеет свою стратегию развития и не конкурирует с соседом. Во-вторых, увеличивается абсолютная доля на рынке за счет захвата дополнительного потребительского сегмента. И, наконец, в-третьих, у отелей бизнес-класса нет сезонности, а это хорошая подпитка для компании в целом. Хотя надо признать, что конкурировать в этом сегменте крайне тяжело. Все должно быть продумано до мелочей и идеально воплощаться в жизнь. Вы приехали сюда работать. И все должно идеально соответствовать рабочей атмосфере. Размеры и интерьер вестибюля отеля, количество, размеры и оборудование залов и кабинетов для встреч и переговоров, интерьер номеров, меню в ресторанах и многое другое. Как сказала в беседе со мной Моника Грейс Блэк (Monica Grace Black), Senior Group Sales Manager at Swissotel The Drake, первейшее и главнейшее конкурентное преимущество отеля бизнес-класса — это местоположение. И я с ней полностью согласен. Причем следует принимать во внимание не только близость к деловой части города, но и особенности самого города, рельеф местности и так далее. Swissotel Chicago расположен в самой, что ни на есть, деловой части — рядом с Мичиган авеню. Учтена и специфика города, то есть, наличие какого никакого свободного пространства. Соответственно, в моем номере на 31 этаже одна стена была стеклянной. Потрясающий вид на озеро Мичиган — это ведь тоже чего-нибудь да стоит?! Правда, рядом с вашим крутым отелем с грандиозными видами из окон может стоять стеклянная башня конкурента, поэтому одного местоположения мало. Нужно что-то еще. По словам той же Моники, второе конкурентное преимущество — это сервис. Причем не его наличие в принципе, как в России, а его уровень и качество. И опять с ней было трудно не согласиться. Уровнем и качеством сервиса Swissotel бьет наповал. Это, кстати, их исконная швейцарская фишка. Они этим очень гордятся и, право, есть чем. Кто из читателей не сталкивался с мелкими проколами обслуживающего персонала в наших дорогих клубах, ресторанах, отелях? Эти проколы вываливают тебя из общего фона роскошных интерьеров, меню и, заметьте, цены. Чувствуешь себя обманутым. В Swissotel Chicago, как, впрочем, и в Swissotel The Drake в Нью-Йорке, никакого диссонанса между ценой и качеством. Обслуживающий персонал появляется по мере возникновения нужды в нем и мгновенно испаряется, как только надобность отпала. Тебя облизывают со всех сторон, но следов на костюме не оставляют. Это, с одной стороны, дрессура менеджеров, с другой, суровая американская действительность. Практически вся обслуга в США живет только чаевыми. Как рассказал мне бармен в ресторане отеля, если ты хочешь сделать карьеру в этой области, то твои чаевые должны быть не менее 20% от счетов клиентов вместо общепринятых 10%. Представьте, как надо ублажить клиента, чтобы он добровольно расстался с деньгами!
Чикаго очень милый и красивый город. Там есть, где побродить, и на что поглазеть, и что купить, но с ночной жизнью мне не повезло. Ужинали мы в Gino’s East, the Original — Chicago. Милое местечко. На стенах живого места нет, сплошные подписи. Там подают лучшую пиццу в городе, и это действительно так, но ор стоит такой, что соседа за столом не слышно. Это было тем более странно, что большая часть публики была вроде не юношеского возраста и одета для вечернего выхода. Непосредственные люди. Потом я поскакал в джаз-клуб. Естественно! Я ведь был в Чикаго! Andy’s Jazz Club я приметил еще по приезде в город. Надо ж мне было так нарваться! Четверо длиннобородых белых старичков уныло лабали что-то в режиме background noise. Драйва ноль, удовольствия еще меньше. Допил коньяк и вернулся в отель за стойку бара, где и провел остаток вечера, впрочем, не без приятности. Бармен на прощание, узнав, куда я направляюсь утром, пожелал to be careful in New York. Это предупреждение мне не понравилось, и я насторожился.

Перелет Чикаго — Нью Йорк рейсом United Airlines лишний раз укрепил меня в мысли, что Lufthansa — «There’s no better way to fly». Все простенько и неторопливо, включая неторопливых стюардесс с плохой памятью. Похаять вроде нечего, но и похвалить не за что. Рене Койнцак (Rene Koinzack), маркетинг директор Deutsche Lufthansa AG в РФ и СНГ, заступился за коллег, говоря, что, мол, на трансконтинентальных рейсах у них совсем другая картина. Мы заспорили. Мои доводы сводились к тому, что, получив так себе сервис на внутренних линиях, клиент вряд ли воспользуется компанией для трансконтинентального перелета. Свое мнение о компании он уже составил. Я прав?
Нью-Йорк убил нас всех наповал. Даже те, кто Америку на дух не переносят, были в каком-то щенячьем восторге. Я до сих пор не могу понять, почему! Может, потому, что была жаркая солнечная погода, а у нас +3 и дождь? Или потому, что жили мы в самом сердце Манхеттена в Swissotel The Drake на углу Парк авеню и Восточной 56-й улицы? Или потому, что гуляли по местам, которые давно знали по бесчисленным голливудским фильмам и телепередачам? Или это запах денег половины мира подействовал на нас как дурман? Или это сама атмосфера города такая сумасшедшая? Не знаю. Одно могу сказать: Нью-Йорк снится мне до сих пор. Хотя город, прямо скажем, весьма и весьма своеобразный. Ну, конечно напутствие чикагского бармена было преувеличением. В России, например, вероятность нарваться на кучку ничего не делающих обормотов, которым просто не нравится твоя физиономия и они жаждут внести в нее некоторые коррективы, намного выше. Благодаря стараниям бывшего мэра Джулиани, Нью-Йорк перестал-таки быть пугалом для добропорядочных граждан. Хотя, при желании, сыскать приключений на свою пятую точку всегда можно. Было бы желание. Бесчисленные толпы нелегальных эмигрантов из Латинской Америки на работу ведь не устраиваются — нельзя. Они пополняют стройные ряды уличной преступности, правда, на охоту выходят, в основном, в своих районах. Если вы среди ночи окажетесь в нужном месте, считайте, что дело в шляпе. Кстати, третий американский сюрприз. Вопреки легенде, сложившейся по американским же фильмам, я не слышал в Америке ни одной полицейской сирены, а единственный центурион, которого удалось отыскать, был конный полицейский у Grand Central Station, но он производил впечатление, скорее, достопримечательности, а не стража порядка. Нью-Йорк гигантский город — гуляйте, где хотите, только сами не нарывайтесь. По данным последней переписи, из 8 млн. населения только 35% белых. Думайте.
Swissotel The Drake внешне совсем не похож на своего брата из Чикаго, но с точки зрения менеджмента и маркетинга они близнецы. То же скрупулезное продумывание всего до мелочей, отличное знание своего сегмента рынка и великолепный сервис. К сожалению, пробыли мы в нем до обидного мало, завтра улетать. Хотелось погрузиться в романтику по уши, и я отправился бродить по ночному городу (с учетом всего вышесказанного). С ночной жизнью в Нью-Йорке все в порядке. Всяких разных вкусных мест в Гринвич-виллидж навалом. И ночной Нью-Йорк с блеском подтверждает все легенды о себе. Сияющее море рекламных огней на Бродвее и 7-й авеню, чернокожие попрошайки, какой-то белый псих, в одних трусах разгуливающий по Times Square, — все настоящее.

На следующий день из Lufthansa Business Launch (разумеется, он есть и там) аэропорта «Newark» мы проследовали в салон обещанного чуда — Executive Business Jet. Боинг 737, и все 48 мест — только бизнес-класс. Мда-а! Я летал самолетами многих авиакомпаний, но такой крутизны еще не видел. Не заметил, как оказался в Мюнхене! Описывать бесполезно — надо пробовать. Оно того стоит!
Будучи клиентом этих двух транснациональных монстров, Raffles International Hotels & Resorts и Lufthansa, пообщавшись с сотрудниками, я понял секрет их успеха.
На самом деле все очень просто. Еще Котлер всех нас учил. Не надо втюхивать то, что вы произвели. Надо предлагать то, что уже давно куплено, только деньги еще лежат в кармане и жгут его. Вроде, все это знают, однако не многие делают.
Так на чем же они стоят? Первое — Маркетинг. Тщательнейшее изучение своего клиента: его привычек, вкусов, предпочтений, алгоритмов совершения покупки, причин, по которым он выбирает поставщика услуг. Lufthansa, например, сегментирует своих потенциальных клиентов еще и по национальному признаку. В компании работает русскоязычный маркетолог, составлен социально-демографический портрет русской диаспоры в США. Сведения исчерпывающие: общее количество, место проживания, пол, возраст, состав семьи, род занятий и уровень доходов. Запущен специальный ресурс на русском языке, чтобы русским удобнее было ориентироваться в ценах, стыковках, рейсах и т.д. Идет русскоязычная реклама в соответствующих СМИ. То есть, маркетологи компании учли даже тот факт, что обитатели Брайтон бич с трудом изъясняются на языке страны свободы. Однако! Вот это маркетинг! Они ищут правильный подход не просто к американскому рынку авиаперевозок, а к конкретному покупателю на этом самом рынке. То же самое делает и Raffles. Обе эти компании выстраивают стратегический комплекс маркетинга, и все свои тактические действия увязывают с ним, четко следуя выбранному формату.
Второе — жесткий, я бы даже сказал, жестокий, Менеджмент. И даже не столько стратегический, сколько оперативный. Как известно, войну выигрывают сержанты, и значение миддл-менеджмента очень велико. Именно они управляют низовыми сотрудниками, непосредственно контактирующими с клиентом. Без четкой работы этого звена управления все классные идеи генерального руководства застрянут на верхних этажах управленческой иерархии.
Третье — Умение считать деньги. И это вовсе не означает, что надо греть у себя на груди большую зеленую жабу. Наоборот. Посмотрите на бесплатные буфеты в бизнес-салонах Lufthansa, на их бесчисленные complimentary! А гигантские порции в ресторанах отелей Raffles? Стейк чуть не с тарелки свешивается, а порцией шоколадного торта, поданного на десерт, можно без труда прибить взрослого мужчину, даже если бросаться без тарелки. В расточительстве ни американцев, ни, тем более, немцев не заподозришь. Это просто подсчет всех выгод и прибылей, помноженный на идеологию Любви к клиенту. Это самый важный, четвертый по счету, а по значению первейший, секрет успеха этих двух компаний. И на самом деле. Ведь генеральный директор, да и весь топ-менеджмент не может контролировать работу каждого подчиненного. Понятно, что у руководства фирмы намерения в отношении своих покупателей самые благие, но эти благие намерения у нас слишком часто рассыпаются по вине какого-нибудь невежливого продавца, невнимательной официантки или хамоватого офис-менеджера. Им просто наплевать на ваши цели, на прибыль компании, а уж на клиента — тем более! Можно разработать гениальную стратегию развития, вывести на рынок супертовар, истратить миллионы на рекламную кампанию, и все зря. Все деньги, все усилия пойдут прахом по вине тех людей, которые напрямую общаются с вашим покупателем. Ваших собственных сотрудников! Я ломал голову — чем же меня привлекают люди из Raffles и Lufthansa? И понял. Они все меня любят. Я для них дорогой человек. Все! И стюардесса, и горничная, и директора по маркетингу. У всех как нимб над головой — КЛИЕНТ КОРОЛЬ! Не пошлое «клиент всегда прав», чего не бывает в жизни, а именно — КЛИЕНТ КОРОЛЬ. Это не романтика и не сказки, а, опять же, трезвый расчет. Разгадка такой любви лежит на поверхности. Просто все понимают, что клиент — это тот, кто платит всем нам зарплату. За счет его мы кормим семью. Так как же можно не любить благодетеля?!


Издательский дом «The Chief»
выражает благодарность компании
Raffles International Hotels & Resorts
и авиакомпании Lufthansa,
благодаря которым состоялась эта поездка.
Редакция журнала The Chief (ШЕФ)
ООО "Шеф"
7+812 3808161,
podpiska@thechief.ru
www.thechief.ru