Концептуальность, лояльность и гибкие схемы покупки: «Сити-XXI век» о способах выиграть на «рынке покупателя»

В Москве состоялся юбилейный, 10-й по счету Международный инвестиционный форум по недвижимости Proestate. Спикеры «Сити-XXI век» приняли участие в ключевых дискуссиях, посвященных перспективам рынка жилья.

На панельной дискуссии «Девелоперские проекты: что их делает востребованными сегодня» шла речь об устойчивости проектов в условиях падения спроса. Участники отметили, что массовый сегмент недвижимости является самым динамичным, а требования клиентов в классе «комфорт» и «эконом» наиболее жесткими. «Покупатель стремится приобрести «бизнес-класс» по цене комфорта, выдвигая особые требования ко всем деталям проекта. Однако именно качество строительства в конечном итоге влияет на выбор продукта. Поэтому главная задача – соблюдать эти высокие стандарты, даже в ситуации постоянно растущих цены на строительные материалы», – отметил генеральный директор «Сити-XXI век» Антон Борисенко. При этом «рынок покупателя», по его словам, стимулирует застройщиков постоянно работать над улучшениями продукта, одновременно вырабатывая максимально гибкую схемы оплаты покупки.

О переизбытке предложения шла речь и на тематической сессии «Загородный рынок жилья: кто останется на рынке». Участники констатировали, что, в силу высокой конкуренции между классическими форматами загородного жилья и многоквартирными домами, в ближнем поясе Москвы происходит размывание сегментации. В таких условиях шанс выжить сохраняют проекты с высоким уровнем планирования, ориентированные на концептуальность и создание долгоиграющих условий для комфортного проживания. «Особенно перспективной выглядит в данном контексте средне- и малоэтажная застройка с отличными природными характеристиками. Именно на это мы делаем ставку, выбирая локацию наших новых миниполисов в Красногорском и Ленинском районах, а также в Химках», – отметил коммерческий директор «Сити-XXI век» Виталий Разуваев. В целом же, по словам эксперта, Москва и Подмосковье развиваются по европейскому пути – когда город постепенно уходит в пригород, и там меняется формат жилья.

Что в нынешних условиях необходимо для привлечения покупателей, обсудили на специальном мероприятии Ассоциации REPA «Программы лояльности на рынке недвижимости». Девелоперы активно делились опытом: ГК «Мортон» проводит для клиентов и жителей турнир приключений, в квартале «Тушино-2018» дарят билеты на спортивные состязания и концерты. Однако для многих участников дискуссии было важнее узнать не механику акций, а реальную выгоду компании и уровень возврата инвестиций в лояльность. Директор департамента коммуникаций Анна Швидунова обратила внимание на то, что сравнивать массовый потребительский рынок, где бренды борются за удержание и возврат клиента за повторной покупкой, и рынок недвижимости можно лишь условно. В недвижимости, где уровень ипотечных сделок сегодня превышает 70%, правильнее ориентироваться не на повторную покупку, а на готовность клиента рекомендовать застройщика/проект друзьям и знакомым, то есть развивать долгосрочную лояльность к корпоративному бренду или бренду крупного жилого проекта в несколько очередей. «Эффективность работы с лояльностью можно задавать индексом NPS (готовностью рекомендовать) и отслеживать его динамику на крупных проектах. Самый высокий NPS мы сейчас наблюдаем у себя в миниполисе Радужный – покупки по рекомендации достигают 10%. Это хороший результат». Так что, как отметил Алексей Могила, глава представительства инвестиционно-девелоперской группы Rossmils, основная задача – сформировать доверие не к конкретному продукту, а к компании в принципе». В текущих условиях, когда покупатель в первую очередь ориентируется на репутацию застройщика, это и является главным аргументом в пользу различных программ лояльности.