Эксперт: на рынке коммерческой недвижимости отсутствует грамотный брендинг

Игроки рынка недвижимости отмечают, более 80% моллов имеют в своей концепции такие ценности, как семья и развлечение. При этом большая часть из них не оправдывает ожидания посетителей и не соответствует заявленному позиционированию. Даже на рынке коммерческой недвижимости двух столиц, Москвы и Санкт-Петербурга, которые считаются традиционно более развитыми, чем остальные регионы России практически отсутствуют примеры грамотного брендинга.
Сегодня рынок Москвы и Санкт-Петербурга в сегменте торговой недвижимости перенасыщен объектами. Рынок продолжает развиваться и ежегодно вводятся все новые площади, так, в 2014 году в Санкт-Петербурге было введено более 100 тысяч кв. м. торговых площадей, а в Москве – 650-700 тысяч. При этом уже не остается районов, в которых не было бы реализовано достаточное количество объектов. По мнению экспертов, развитие рынка носит количественный, а не качественный характер. Потому, в ближайшее время многие объекты будут нуждаться в ребрендинге.
Эксперты ГК «Арт-фасад» отмечают, что на сегодняшний день на рынке коммерческой недвижимости практически отсутствует грамотный брендинг. Собственники торговых центров не задумываются над полноценностью своего продукта, поскольку следуют за желанием заработать и не придерживаются концепции позиционирования. При таком подходе высок риск финансовых потерь.
Как правило, большинство владельцев ТЦ акцентируют внимание потребителей на семейном отдыхе и развлечениях, но посетителям сложно понять, чем будет отличаться шопинг в разных торговых центрах одного ценового сегмента. Кроме того, зачастую заявленное ожидание не соответствует реальности, например, существует масса магазинов и развлечений для взрослых, но не организован детский досуг. Такие объекты не могут называться семейными, но позиционируются именно так, собственникам может показаться, что это удачное и беспроигрышное решение, но на деле появляется еще один безликий и усредненный объект.
Грамотный брендинг предполагает, что бренд и продукт станут единым целым, те заявления и ценности, которые транслируются брендом, должны быть воплощены в объекте. Концепция объекта - это продолжение и воплощение основных идей позиционирования. Она воплощается не только в названии торгового центра, но и прослеживается в архитектуре, планировке здания (индивидуальный облик, оригинальный дизайн, детали интерьера), его внутреннем наполнении (набор брендов, ресторанов и сервисов, проводимых мероприятиях). В идеале, разработанное и воплощенное позиционирование уже при первом посещении емко и точно формирует представление об объекте. Посетитель самостоятельно, без рекламных подсказок должен понять особенность и уникальность определенного торгового центра, и те эмоции, которые он получает от посещения объекта, должны полностью укладываться в ценности бренда.
Для того, чтобы разработать грамотную концепцию объекта важно учитывать различные маркетинговые исследования, дающих четкую информацию об основных параметрах, на которые надо ориентироваться: конкурентная среда, целевая аудитория, проходимость, транспортная инфраструктура.
В течение нескольких последних лет собственники торговых центров занялись ребрендингом. Казалось бы, при правильном подходе проблема должна решиться, но на деле же получается так: меняется логотип, а содержание остается прежним. Часто случается, что позиционирование смещает ракурс с демократичного на формат Mix&Match, который объединяет премиальные и доступные бренды. Но у этих товаров разная целевая аудитория, следовательно, каждому нужен свой концепт, поскольку данные категории посетителей привыкли к разной атмосфере. Разумно расширение услуг бренда лишь в рамках выбранного сегмента. Переход в более или мнение высокий ценовой сегмент приведет к значительному увеличению затрат.
Собственникам торговых центров важно понимать, что при проведении грамотного брендинга увеличится и поток посетителей, это, естественно, приведет к увеличению доходности объекта. Средства, затраченные на качественный брендинг/ребрендинг быстро оправдают себя.
«Примечательно, что в Москве только сейчас начинают появляться брендинговые агентства, которые активно ведут работу над имиджем в прочной связке с маркетингом и контролем качества продуктов. Возможно, в скором будущем ситуация на рынке коммерческой недвижимости изменится и бренд станет продолжением продукта. Ведь бренд – это обещание, которое важно выполнять», - заключает Илья Тюкин.