Программа повышения лояльности. Стратегия, ценность, примеры

3 Апреля 2017

Наверняка вам известен тот факт, что привлечение нового клиента обходится примерно в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И, скорее всего, вы знаете, что средний чек постоянных покупателей на 67% выше, чем у новых. Но и это еще не все. Согласно исследованиям аналитического агентства Forrester, программы повышения лояльности воспринимаются клиентами как доказательство повышенного интереса бренда к их личным потребностям. Это утверждение работает в 73% случаев. Также вам будет интересен вывод о том, что повысить уровень вовлеченности клиентов можно на 23% за счет использования в коммуникационных активностях стратегии персонализации.


Программа повышения лояльности — незаменимый инструмент для компаний


В современной коммерции удержание клиентов и повторные продажи являются основным драйвером роста и развития. Многие компании внедряют программы лояльности в качестве инструмента для повышения объема продаж и альтернативы повышения стоимости продуктов, но лишь небольшой процент из них задумываются о том, что на самом деле важно их потребителям.


Исследование Colloquy Customer Loyalty Census показывает, что 13 из 30 программ лояльности терпят фиаско уже спустя год после запуска. Компании тратят бюджеты и время, а клиенты по-прежнему не видят ценности в предложении обменять накопленные баллы на футболку с логотипом бренда.


Немного теории. Составляющие успешной программы повышения лояльности


Чтобы ваша программа лояльности не пополнила список неудачников, предлагаем ознакомиться с основными критериями, которым должна соответствовать успешная модель удержания клиента.


  • сделать персональное предложение. Для этого маркетологам нужно будет собрать и проанализировать клиентские данные, на основании которых определить потребности потребителей в текущий момент и спрогнозировать их ожидания в перспективе. Чтобы создать успешную программу лояльности, необходимо узнать своего клиента.

Источники получения информации о потребителях: социальные сети, анкетирование, веб-страница, мобильные приложения, покупательская активность.


  • выбрать правильный момент для предложения. Связавшись с клиентом в удобный для него момент или выбрав для этого важную для него дату, вы значительно повысите для него ценность вашего предложения. Сегодня существует множество способов провести глубокий анализ маркетинговых данных и определить персональные поведенческие привычки потребителей.

  • определить наиболее удобный для клиента канал коммуникации. Разные клиенты предпочитают получать информацию по разным каналам, наиболее привычным и удобным для них. Этот факт стоит учитывать при планировании любых маркетинговых активностей.


Составляющие успешной программы повышения лояльности


Как оценить лояльность клиентов. основные метрики


Когда отношения клиента с компанией приобретают постоянный характер, прибыль компании значительно увеличивается. Можно добиться прироста доходов компании в 100%, обладая всего 5% постоянных клиентов. Сегодня и бренды, и их потребители осознали обоюдную выгоду от программ лояльности. По результатам исследования Центра изучения розничной торговли Северовосточнго Университета, только примерно 15% потребителей лояльны к определенной марке. Но эта небольшая группа способна сгенерировать до 70% прибыли компании.


А согласно отчету Bond Brand Loyalty, среднестатистический покупатель участвует одновременно в 13-15 программах лояльности, при этом участником его можно назвать только в 6 из них.


Чтобы создать успешную программу лояльности или откорректировать уже существующую необходимо правильно оценивать лояльность клиентов. Есть ряд основных показателей, которые стоит учесть:


  • индекс лояльности. Это соотношение между общим количеством клиентов и числом лояльных клиентов. Для того, чтобы индекс был справедлив, в качестве лояльных потребителей стоит рассматривать тех, кто совершил повторные покупки.

  • уровень удовлетворенности клиента. Важный параметр для оценки лояльности потребителей. По статистике, довольный клиент расскажет о вас максимум 5 своим знакомым, недовольный — минимум десяти.

  • объем лояльных клиентов в общем числе. За исключением монопольных рынков, постоянные клиенты как правило — адвокаты бренда.

  • доля продаж старым клиентам. Это финансовый показатель, который показывает соотношение продаж существующим клиентам и новым.

Стратегия лидирующей программы лояльности


Создаем ценность. Стратегия лидирующей программы лояльности


Рынок меняется, а потребители становятся все более требовательными. Небольшие награды, которые предлагались ранее взамен на лояльность, более не являются привлекательными для покупателей. Они больше не хотят обладать какой-то ненужной им вещью, а предпочтут тот бренд, который предложит то, что позволит получить дополнительный опыт или вознаграждение, которое будет наиболее соответствовать их конкретной потребности.


Повышенные требования клиентов привели к появлению действительно инновационных программ лояльности, в основе которых лежат лучшие мировые практики маркетинга.


Фиксированная скидка


Карты могут быть как на предъявителя, так и персонализированными. Это отличный способ выделить категории клиентов. Например, можно сделать карты разных категорий: платиновые, золотые, серебряные в зависимости от ценности потребителя. Чем выше категория карты, тем больше скидка. Кроме бонусов и скидок, карты могут предоставлять доступ к особым ресурсам.


Прогрессивная шкала скидок


Процент скидки увеличивается в зависимости от суммы покупки. Эта модель стимулирует потребителя покупать больше. Но необходимо учитывать специфику товара. Прогрессивная шкала скидок работает в случае, если потребитель все равно купит этот объем товара, но позже, если со временем товар не теряет своих качеств и размер скидки за покупку на большую сумму значителен.


Бонусы, накопительные скидки


В большинстве случаев такие скидки персонифицированы, а программа лояльности интегрирована с корпоративной CRM-системой. В основе этой модели программы лояльности — идея поощрения клиентов не за каждую конкретную покупку, а за покупательскую историю. Баллы и бонусы могут накапливаться на смарт-карте, в базе данных системы и быть использованы при достижении определенной величины.


Если вы выбрали для себя такую модель программы лояльности, нужно отметить, что без CRM-системы никак не обойтись. Современные системы, например, служат единым процессинговым центром всех покупательских активностей участников программы лояльности, предоставляя маркетологам необходимые данные для построения эффективных маркетинговых кампаний. Настроив в системе бонусные и дисконтные правила, другие акционные механики, вы сможете оперативно получать нужную информацию для работы с клиентами.


Исключительные условия обслуживания


Эта модель идеальна для повышения лояльности VIP-клиентов. Удачно работает в тех сегментах, где потребителя интересует не столько цена, сколько другие привилегии — скорость доставки, время обслуживания, возможность получения кредита или особых условий кредитного плеча и прочее.


Лотереи, призы, розыгрыши


Этот вариант отлично подходит, когда основная цель — стимулировать потребителей приобрести больше единиц товара.


Вместо выводов


Существует множество примеров, когда компании становились заложниками своих программ лояльности. Даже когда они становились неэффективными и переставали работать, руководство боялось их отменить или реорганизовать. Маркетологам стоит внимательней всмотреться в запутанные и неудобные схемы поощрения и мотивации покупателей и понять, что на самом деле нужно и важно их целевому клиенту.

https://www.terrasoft.ru/