Клиенты... Хорошо, когда они есть!
15 Февраля 2012
Вопрос взаимоотношений с клиентами для любого рекламного и креативного агентства всегда является актуальной темой. Обсуждают ее много и часто, но все-таки есть разница между клиентами сетевых рекламных агентств, в которых с обеих сторон прописаны сотни листов договоренностей, и клиентами украинского агентства, которое больше специализируется на работе с региональными компаниями. Как найти подход к определенным украинским «типам» заказчиков, что стоит или не стоит делать в форс-мажорных ситуациях, как можно емко описать клиентов и о многом другом рассуждает генеральный директор креативного агентства Brand On Константин Буржуй.
Когда в агентство приходят новые клиенты, практически с первых встреч, еще до начала сотрудничества, становится понятно, как правильно с ними работать. И мы даже взвешиваем и проводим собрание внутри компании – стоит ли работать с тем или иным клиентом. Сейчас такое время, когда каждому агентству важно понимать, какую цель оно преследует, начиная сотрудничать со «сложным клиентом»: от «заработать денег» и до «потерпеть, но сделать классную работу для рекламного фестиваля». Затем выбирается account, который может быть психологически совместим с определенным типом клиента.
Клиентов можно условно «классифицировать» по нескольким критериям. Например, по психотипу и отношению к результату. Можно говорить о таких условных психотипах как «деятели» и «исследователи». Так, «деятели» ведут себя на этапе переговоров максимально толерантно, производят впечатление гибких, делают вид, что они готовы к диалогу, а не к монологу. Они могут обладать действительно успешным бизнесом. Но во время совместной работы по проекту клиент начинает контролировать все что делается, до мелочей, лезть в каждую букву, переписывать тексты и перерисовывать макеты. Тем самым он уводит и нас, и себя от главной цели, человек забывает, зачем он начал сотрудничать с нами, он считает, что переплачивает, думает «они меня не понимают, делают не то, что нужно». Такой клиент ориентирован больше не на результат, а на контроль процесса. C ним лучше всего «прогнуться», довести проект до ближайшей точки и сказать, что агентство переезжает в другой город.
«Исследователи» - это люди, которые реально говорят: «Мы готовы на все!». Они разрешают давать им рекомендации даже по бизнес-процессам, хотят, чтобы агентство провело несколько тренингов по менеджменту, чтобы, например, присутствовали на их переговорах с партнерами. То есть расширяют наши полномочия далеко за пределы маркетинга и рекламы. Такие клиенты любят, когда им говорят, что именно они неправильно делают. Они дают возможность регулировать в их компаниях не только брендинг, но и менеджмент. Благодаря «исследователям» можно учиться, подключать бизнес-консультантов, рядом с которыми можно получить много новых знаний и опыта. Но «исследователи» не всегда понимают цели рекламной кампании, поэтому в начале работы с такими людьми следует ввести правила, систему отчетности, самостоятельно поставить цели и согласовать их. Для них тоже важен процесс, но они кайфуют от того, что есть другая жизнь, наполненная красотами дизайна, мозговыми штурмами по разработке идей. Первые несколько месяцев они будут довольны процессом, потому что они таким образом развиваются сами, это для них неизведанное поле. Но потом они начинают задумываться о результатах – поэтому за время их радости нужно успеть показать действительно отличные результаты рекламной кампании.
Есть еще клиенты типа «человек настроения» - у них отличное состояние и бодрость духа граничит с депрессией, а депрессия и неудовлетворенность всеми вокруг граничат с новыми идеями. Это некий «адронный коллайдер». Такие клиенты ставят одни задачи, потом неожиданно и никому не сообщая меняют внутренне для себя цели, не принимают подготовленную работу, критикуют ее. И здесь уже начинается позиционная борьба, при которой агентству приходится «брать авторитетом» и вступать в длительные дискуссии, убеждая, что та или иная предложенная нами идея сработает. С «людьми настроения» важно тоже определить правила и задачи работы вначале, обсудить их, а желательно даже прописать в договоре, а затем следить, чтобы человек не менял их для себя. Приходится подстраиваться под их настроение, и это сложная работа психологически. У этих клиентов надо заранее формировать ожидание, потому что иногда они очень зависимы от мнения своего окружения, от своих друзей, которые являются «псевдоэкспертами». Они советуются с доверенными лицами и при этом у них меняется оценка того, что делает агентство. Надо понимать, что такой клиент, как правило, никогда не будет доволен результатом, потому что каждый раз он не может принять свой собственный выбор. Здесь агентство должно стать психологом, и надо иногда даже приглашать на встречи друзей клиента, чтобы беседовать с ними и слышать их мнение. В такой работе надо тратить много времени на то, чтобы доказывать свою правоту.
Есть еще клиенты «я сам знаю, сейчас я вам нарисую пример». Человек, который очень хочет быть творческим и начинает соперничать с агентством, самостоятельно сочинять, который получает удовольствие от процесса – «смотрите, вот я сам тут придумал…» Это самый сложный вариант, потому что превзойти то, что придумал клиент, как правило, невозможно, - ведь это он придумал. «Вы, конечно, креативное агентство, но я и сам молодец» - вот основной девиз такого человека. В этом году мы будем таким клиентам рекомендовать создавать внутренние рекламные отделы, и даже будем в этом помогать. Мы на рынке сможем подобрать несколько кандидатур и протестировать их, принять на стажировку, а потом, когда такой человек начнет работать в компании клиента, мы будем выступать в роли консультантов, с которыми этот человек сможет советоваться. При этом вся ответственность за результат все же будет возлагаться на рекламного менеджера, мы просто будем выполнять роль «тренера».
Есть тип клиентов «самовлюбленные» - это успешные люди среднего возраста, которые пережили пик совей молодости во времена, когда нечем было похвастаться, и войдя в зрелый возраст они получили что-то, чем могут хвастаться, но молодость уже прошла... С такими клиентами стоит работать, только если агентству очень нужны деньги, потому что удовольствие от общения с такими людьми получить сложно, потому что такому человеку невозможно угодить. Как правило, то, что ему может понравиться, - это его фотография на борде или визитка. Он принимает только то, что нравится ему, абсолютно не считаясь с мнением агентства, и упивается своей силой и властью. Хвастается перед друзьями и родственниками тем, что делает. Он все-таки советуется, но только с теми людьми, которых он считает статусными, чтобы потом доказать менее статусным, на его взгляд, людям, что они не правы.
Еще клиентов можно разделить на типы в зависимости от их отношения ко времени: это «жесткие управленцы» и «лояльные». «Управленцы» - достаточно неплохие менеджеры, у которых стоят жесткие сроки, и они их придерживаются. Как правило, работа по этим проектам происходит динамично, несмотря на то, что присутствует нелюбимый в творческом мире элемент строгой отчетности и «армейской» строгости. У всех творческих людей есть желание усовершенствовать результат работы – поэтому излишний перфекционизм мешает, как правило, вписаться в сроки. Работа с людьми, которые выставляют жесткие сроки, помогает агентству делать достаточно качественный продукт, включая креатив на полную мощность. У таких клиентов жесткие требования к себе, а, соответственно, и к агентству, и это идет только на пользу процессу.
«Лояльные» – мягкие клиенты, которые доверяют агентству, уважают предыдущие работы, уважают мнение, поощряют желание сделать все на высочайшем уровне. Но здесь уже агентство должно включить тайм-менеджмент и самостоятельно регулировать весь процесс сроками. Если этого не делать, то проект рискует растянуться надолго, а надо всегда видеть конкретные цели и уважать дед-лайны. Практика показывает, что пока горячо, тогда интересно, а когда есть много дополнительного времени «на подумать», то это иногда вредит результату.
Важен еще такой параметр в типологизации клиентов как «кто ставит задачи и принимает работу». Если хозяин небольшого бизнеса сам взаимодействует с агентством, ставит задачи и принимает результаты – это проще, чем когда основным коммуникатором выступает, скажем, директор по маркетингу или менеджер по рекламе, который в момент принятия работы на территории агентства восхищается и полностью соглашается с результатом, а потом, показывая работу начальнику, становится полностью на его сторону в случае, если тому работа по каким-то причинам не нравится.
Иногда бывают клиенты, которые принимают решение о сотрудничестве с агентством, но их подчиненные в душе не согласны с этим или начинают показывать свою «работу», пытаясь найти мелкие недочеты в работе агентства. Так, хозяин бизнеса, уезжая в командировку, доверяет агентству и говорит, что результаты можно презентовать его подчиненному, но тот специально, по своим каким-то причинам, выставляет агентство не в лучшем свете перед руководителем. Можно показать 10 идей, которые придумало агентство за период отсутствия босса, а можно акцентировать внимание на «отсутствии запятой». Таким образом, подчиненный показывает свою важность, нужность, компетентность и благодаря такому подходу нивелируются многие достижения агентства.
Клиентов можно поделить еще так: «знает, чего хочет» и «не знает, чего хочет».
Хорошо, если клиент видит конечный результат, умеет ставить стратегические цели и не лезть в тактические решения. Это ощущение того, какой результат он хочет получить, а не его участие в дизайнерских решениях. И у таких высоких задач есть другие критерии оценки: не цвет, не композиция, а то, отвечает ли продукт изначально сформулированным целям. Но есть преимущество и в сотрудничестве с клиентом, который не знает, чего хочет. Потому что его незнание, а также наша «жадность» к новой информации подталкивают нас к саморазвитию, узнавать о его бизнесе, о его конкурентах, особенностях работы на этом рынке. Нам приходится помогать клиенту сформулировать цели рекламной кампании. Поэтому у нас сейчас параллельно развивается такое направление как бизнес-консалтинг, который и нужен клиентам, которые не знают, чего они хотят. Или знают, но их видение слишком идеализированное, они находятся слишком внутри бизнеса.
Нам в коммуникации с клиентом помогает сервис on-line управления проектами worksection – ведение переписки и презентация идей и макетов происходит в едином месте, поэтому можно проанализировать, кто что кому писал и о чем договаривался.
Важны договорные отношения – прописывать все, что мы планируем сделать для того или иного клиента, это особенно касается клиентов, которых мы ведем на абонентском обслуживании. Но все равно есть компании-партнеры, которые считают сотрудников агентства если не членами своей семьи, то людьми, которые занимаются только ими. Такие клиенты почему-то решают, что агентство делает для них «все» и еще растяжку ко Дню рождения их директора с креативной надписью.
В любом случае, договариваться и детально обсуждать планы и особенности работы надо «на берегу», но в работе с клиентами важно соблюсти баланс между подстройкой под их мнение и настроение и отстаиванием позиции агентства. Пресловутая клиентоориентированность состоит не только из шикарного европейского офиса, отличного копирайтинга, гениального арт-директора, но и от презентационных навыков account-менеджера, его умения чувствовать настроение и учитывать психологические особенности клиентов, ну, и от ширины улыбки секретаря, конечно…
Когда в агентство приходят новые клиенты, практически с первых встреч, еще до начала сотрудничества, становится понятно, как правильно с ними работать. И мы даже взвешиваем и проводим собрание внутри компании – стоит ли работать с тем или иным клиентом. Сейчас такое время, когда каждому агентству важно понимать, какую цель оно преследует, начиная сотрудничать со «сложным клиентом»: от «заработать денег» и до «потерпеть, но сделать классную работу для рекламного фестиваля». Затем выбирается account, который может быть психологически совместим с определенным типом клиента.
Клиентов можно условно «классифицировать» по нескольким критериям. Например, по психотипу и отношению к результату. Можно говорить о таких условных психотипах как «деятели» и «исследователи». Так, «деятели» ведут себя на этапе переговоров максимально толерантно, производят впечатление гибких, делают вид, что они готовы к диалогу, а не к монологу. Они могут обладать действительно успешным бизнесом. Но во время совместной работы по проекту клиент начинает контролировать все что делается, до мелочей, лезть в каждую букву, переписывать тексты и перерисовывать макеты. Тем самым он уводит и нас, и себя от главной цели, человек забывает, зачем он начал сотрудничать с нами, он считает, что переплачивает, думает «они меня не понимают, делают не то, что нужно». Такой клиент ориентирован больше не на результат, а на контроль процесса. C ним лучше всего «прогнуться», довести проект до ближайшей точки и сказать, что агентство переезжает в другой город.
«Исследователи» - это люди, которые реально говорят: «Мы готовы на все!». Они разрешают давать им рекомендации даже по бизнес-процессам, хотят, чтобы агентство провело несколько тренингов по менеджменту, чтобы, например, присутствовали на их переговорах с партнерами. То есть расширяют наши полномочия далеко за пределы маркетинга и рекламы. Такие клиенты любят, когда им говорят, что именно они неправильно делают. Они дают возможность регулировать в их компаниях не только брендинг, но и менеджмент. Благодаря «исследователям» можно учиться, подключать бизнес-консультантов, рядом с которыми можно получить много новых знаний и опыта. Но «исследователи» не всегда понимают цели рекламной кампании, поэтому в начале работы с такими людьми следует ввести правила, систему отчетности, самостоятельно поставить цели и согласовать их. Для них тоже важен процесс, но они кайфуют от того, что есть другая жизнь, наполненная красотами дизайна, мозговыми штурмами по разработке идей. Первые несколько месяцев они будут довольны процессом, потому что они таким образом развиваются сами, это для них неизведанное поле. Но потом они начинают задумываться о результатах – поэтому за время их радости нужно успеть показать действительно отличные результаты рекламной кампании.
Есть еще клиенты типа «человек настроения» - у них отличное состояние и бодрость духа граничит с депрессией, а депрессия и неудовлетворенность всеми вокруг граничат с новыми идеями. Это некий «адронный коллайдер». Такие клиенты ставят одни задачи, потом неожиданно и никому не сообщая меняют внутренне для себя цели, не принимают подготовленную работу, критикуют ее. И здесь уже начинается позиционная борьба, при которой агентству приходится «брать авторитетом» и вступать в длительные дискуссии, убеждая, что та или иная предложенная нами идея сработает. С «людьми настроения» важно тоже определить правила и задачи работы вначале, обсудить их, а желательно даже прописать в договоре, а затем следить, чтобы человек не менял их для себя. Приходится подстраиваться под их настроение, и это сложная работа психологически. У этих клиентов надо заранее формировать ожидание, потому что иногда они очень зависимы от мнения своего окружения, от своих друзей, которые являются «псевдоэкспертами». Они советуются с доверенными лицами и при этом у них меняется оценка того, что делает агентство. Надо понимать, что такой клиент, как правило, никогда не будет доволен результатом, потому что каждый раз он не может принять свой собственный выбор. Здесь агентство должно стать психологом, и надо иногда даже приглашать на встречи друзей клиента, чтобы беседовать с ними и слышать их мнение. В такой работе надо тратить много времени на то, чтобы доказывать свою правоту.
Есть еще клиенты «я сам знаю, сейчас я вам нарисую пример». Человек, который очень хочет быть творческим и начинает соперничать с агентством, самостоятельно сочинять, который получает удовольствие от процесса – «смотрите, вот я сам тут придумал…» Это самый сложный вариант, потому что превзойти то, что придумал клиент, как правило, невозможно, - ведь это он придумал. «Вы, конечно, креативное агентство, но я и сам молодец» - вот основной девиз такого человека. В этом году мы будем таким клиентам рекомендовать создавать внутренние рекламные отделы, и даже будем в этом помогать. Мы на рынке сможем подобрать несколько кандидатур и протестировать их, принять на стажировку, а потом, когда такой человек начнет работать в компании клиента, мы будем выступать в роли консультантов, с которыми этот человек сможет советоваться. При этом вся ответственность за результат все же будет возлагаться на рекламного менеджера, мы просто будем выполнять роль «тренера».
Есть тип клиентов «самовлюбленные» - это успешные люди среднего возраста, которые пережили пик совей молодости во времена, когда нечем было похвастаться, и войдя в зрелый возраст они получили что-то, чем могут хвастаться, но молодость уже прошла... С такими клиентами стоит работать, только если агентству очень нужны деньги, потому что удовольствие от общения с такими людьми получить сложно, потому что такому человеку невозможно угодить. Как правило, то, что ему может понравиться, - это его фотография на борде или визитка. Он принимает только то, что нравится ему, абсолютно не считаясь с мнением агентства, и упивается своей силой и властью. Хвастается перед друзьями и родственниками тем, что делает. Он все-таки советуется, но только с теми людьми, которых он считает статусными, чтобы потом доказать менее статусным, на его взгляд, людям, что они не правы.
Еще клиентов можно разделить на типы в зависимости от их отношения ко времени: это «жесткие управленцы» и «лояльные». «Управленцы» - достаточно неплохие менеджеры, у которых стоят жесткие сроки, и они их придерживаются. Как правило, работа по этим проектам происходит динамично, несмотря на то, что присутствует нелюбимый в творческом мире элемент строгой отчетности и «армейской» строгости. У всех творческих людей есть желание усовершенствовать результат работы – поэтому излишний перфекционизм мешает, как правило, вписаться в сроки. Работа с людьми, которые выставляют жесткие сроки, помогает агентству делать достаточно качественный продукт, включая креатив на полную мощность. У таких клиентов жесткие требования к себе, а, соответственно, и к агентству, и это идет только на пользу процессу.
«Лояльные» – мягкие клиенты, которые доверяют агентству, уважают предыдущие работы, уважают мнение, поощряют желание сделать все на высочайшем уровне. Но здесь уже агентство должно включить тайм-менеджмент и самостоятельно регулировать весь процесс сроками. Если этого не делать, то проект рискует растянуться надолго, а надо всегда видеть конкретные цели и уважать дед-лайны. Практика показывает, что пока горячо, тогда интересно, а когда есть много дополнительного времени «на подумать», то это иногда вредит результату.
Важен еще такой параметр в типологизации клиентов как «кто ставит задачи и принимает работу». Если хозяин небольшого бизнеса сам взаимодействует с агентством, ставит задачи и принимает результаты – это проще, чем когда основным коммуникатором выступает, скажем, директор по маркетингу или менеджер по рекламе, который в момент принятия работы на территории агентства восхищается и полностью соглашается с результатом, а потом, показывая работу начальнику, становится полностью на его сторону в случае, если тому работа по каким-то причинам не нравится.
Иногда бывают клиенты, которые принимают решение о сотрудничестве с агентством, но их подчиненные в душе не согласны с этим или начинают показывать свою «работу», пытаясь найти мелкие недочеты в работе агентства. Так, хозяин бизнеса, уезжая в командировку, доверяет агентству и говорит, что результаты можно презентовать его подчиненному, но тот специально, по своим каким-то причинам, выставляет агентство не в лучшем свете перед руководителем. Можно показать 10 идей, которые придумало агентство за период отсутствия босса, а можно акцентировать внимание на «отсутствии запятой». Таким образом, подчиненный показывает свою важность, нужность, компетентность и благодаря такому подходу нивелируются многие достижения агентства.
Клиентов можно поделить еще так: «знает, чего хочет» и «не знает, чего хочет».
Хорошо, если клиент видит конечный результат, умеет ставить стратегические цели и не лезть в тактические решения. Это ощущение того, какой результат он хочет получить, а не его участие в дизайнерских решениях. И у таких высоких задач есть другие критерии оценки: не цвет, не композиция, а то, отвечает ли продукт изначально сформулированным целям. Но есть преимущество и в сотрудничестве с клиентом, который не знает, чего хочет. Потому что его незнание, а также наша «жадность» к новой информации подталкивают нас к саморазвитию, узнавать о его бизнесе, о его конкурентах, особенностях работы на этом рынке. Нам приходится помогать клиенту сформулировать цели рекламной кампании. Поэтому у нас сейчас параллельно развивается такое направление как бизнес-консалтинг, который и нужен клиентам, которые не знают, чего они хотят. Или знают, но их видение слишком идеализированное, они находятся слишком внутри бизнеса.
Нам в коммуникации с клиентом помогает сервис on-line управления проектами worksection – ведение переписки и презентация идей и макетов происходит в едином месте, поэтому можно проанализировать, кто что кому писал и о чем договаривался.
Важны договорные отношения – прописывать все, что мы планируем сделать для того или иного клиента, это особенно касается клиентов, которых мы ведем на абонентском обслуживании. Но все равно есть компании-партнеры, которые считают сотрудников агентства если не членами своей семьи, то людьми, которые занимаются только ими. Такие клиенты почему-то решают, что агентство делает для них «все» и еще растяжку ко Дню рождения их директора с креативной надписью.
В любом случае, договариваться и детально обсуждать планы и особенности работы надо «на берегу», но в работе с клиентами важно соблюсти баланс между подстройкой под их мнение и настроение и отстаиванием позиции агентства. Пресловутая клиентоориентированность состоит не только из шикарного европейского офиса, отличного копирайтинга, гениального арт-директора, но и от презентационных навыков account-менеджера, его умения чувствовать настроение и учитывать психологические особенности клиентов, ну, и от ширины улыбки секретаря, конечно…
Последние новости раздела
15 апреля 2024