«Пресс-служба года»: Легенда на продажу

Представляем Вашему вниманию статью Людмилы Сальниковой, члена жюри ежегодного всероссийского конкурса для пресс-секретарей, сотрудников пресс-служб и специалистов по связям с общественностью «Пресс-служба года» http://psgoda.ru/

В деятельности любого публичного руководителя регулярно происходят разнообразные события, при этом их оценка у разных аудиторий может быть совершенно непохожей. Персонал, конкуренты, СМИ, органы власти обязательно найдут в любом факте свой смысл, и никто не может гарантировать, что такая интерпретация сослужит хорошую службу репутации первого лица. Выход один – взять каналы коммуникации под контроль, установив определенные информационные фильтры, благодаря которым транслироваться будут только сведения, работающие на укрепление авторитета лидера. Вот тут и встает вопрос о необходимости хорошо продуманной и подготовленной версии его биографии, которую профессионалы называют «легендой». Когда для всех целевых аудиторий выработана единая «история успеха», вокруг личности складывается «правильное» информационное поле.
Было бы ошибкой считать, что «легенда» – это красивая сказка, где нет ни слова правды. Более того, в ней не должно быть ни одного недостоверного факта. Любая ложь рано или поздно вскрывается – и тогда неминуем крах репутации. Впрочем, неразумно было бы демонстрировать публике все «скелеты в шкафу», поскольку образ преуспевающего лидера не предполагает акцентирования внимания на его неудачах и слабостях.
Как соблюсти баланс? Можно ли сочинить позитивную историю, основываясь на голой правде, ничего не выдумывая и не приукрашивая? Ответ подскажет одна восточная притча.
Молодому шаху приснился сон, что у него выпали все зубы. Он позвал толкователя снов и спросил: «Скажи мне, мудрец, что означает мой сон?» Тот помрачнел и ответил: «Твой сон явно не к добру, он предвещает большое несчастье. Тебе придется увидеть, как один за другим умрут все твои родственники. И только после этого Аллах заберет тебя к себе». Шаху не понравилась такая перспектива, и он велел казнить предсказателя. Затем он вызвал другого толкователя снов и спросил его о смысле своего сновидения. Второй толкователь лучился радостью: «Сон твой прекрасен, о повелитель! Он предвещает тебе долгую жизнь. Только когда Аллах заберет к себе последнего из твоих многочисленных родственников, он подумает о тебе и призовет прийти к нему. Смерть твоя не станет причиной раздора твоей семьи, и ты с легким сердцем оставишь этот мир». Такой прогноз шаху понравился намного больше, и он щедро наградил толкователя снов.
Обратите внимание: оба толкователя снов говорили правду, но один из них был за эту правду казнен, а другой – щедро награжден. Вот что значит уметь правильно интерпретировать и подавать факты! В этом состоит одна из главных заповедей пиарщиков, которых некоторые считают циниками: абсолютно не важно, что произошло на самом деле, главное – как данное событие лучше преподнести, чтобы не навредить клиенту.
Хорошо написанную «легенду» можно считать не только ядром репутации руководителя, но и основой его персонального бренда. Сегодня при прочих равных факторах одним из решающих преимуществ компании стал сильный персональный бренд руководителя. Наступает эпоха индивидуальностей. Все меньше ценятся унифицированные, стандартные навыки, все больше – творческие способности, высокая квалификация и самобытность управленцев.
Когда руководитель является харизматическим лидером, его репутация может строиться на технологии, предполагающей, что он выступает «лицом» компании и даже присваивает ей собственное имя (Ford, Christian Dior, «Коркунов» и др.). По мнению Д. Траута, ставить свое имя в название компании и делать его брендом – это хороший способ продвижения.
Подобно продвижению бренда товара продвижение руководителя нуждается в маркетинговых инструментах, которые стимулируют внимание и воображение аудитории, повышают интерес к персоне. Чем ярче и талантливее руководитель, тем более сильным брендом своего бизнеса он становится. Как известно, с помощью бренда своего продукта компания информирует клиентов о том, чего им следует ожидать, для нее это хороший способ приобрести кредит доверия покупателей к качеству данного продукта. Те же самые принципы можно применить и при создании персонального бренда, с помощью которого лидер стремится соответствовать ожиданиям ключевых аудиторий, выражая при этом свое истинное «я» и свои базовые ценности.
Справиться с этой непростой задачей помогает «легенда». Ее создание – довольно сложный и тонкий процесс, поскольку для формирования желаемого образа необходимо очень точно определить, на какие факты и события следует сделать главный акцент, как правильно подать наиболее сильные стороны личности. В результате у аудитории должно родиться ощущение личного общения с лидером, они должны разглядеть в нем живого и понятного человека, которому можно верить.
Далеко не всегда необходимо выдумывать «историю успеха» с чистого листа. Существует набор архетипических сюжетов, которые на протяжении многих веков успешно используются в литературе и искусстве, на их основе созданы практически все шедевры культуры. Почему бы не воспользоваться этим бесценным арсеналом? Вот лишь несколько типичных сюжетов, которые могут лечь в основу «легенды» первого лица:
* первопроходец,
* талант всегда пробьется,
* возмутитель спокойствия,
* стремление доказать,
* большой прорыв.

Продолжение статьи Вы можете найти на сайте журнала «Пресс-служба» http://www.press-service.ru/article/?id=168