Новый «Золотой мяч» к ЧМ-2018

В этом году перед Россией стоит огромная задача – провести Чемпионат мира по футболу. Самара, Саранск, Волгоград, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород… Это далеко не полный список тех городов, которые примут гостей Мундиаля уже через полтора месяца. Миллиарды людей будут смотреть это грандиозное шоу по телевизору по всем мире. Даже равнодушные к футболу россияне смогут почувствовать вкус побед и поражений, тот драйв, который всегда сопровождает состязания высокого уровня.
Вполне естественно, что оседлать волну эмоций хочет множество крупных и не очень компаний. Например, «Российские железные дороги» стали третьим региональным спонсором чемпионата мира по футболу в России в 2018 г. К слову, стоимость регионального партнерства с FIFA составляет $5–10 млн в год, а базовая стоимость минуты рекламы в трансляциях «Первого канала» и «России 1» составила 7,5 млн. руб. По сравнению с предыдущим мировым футбольным первенством 2014 года в Бразилии она не выросла, а даже несколько снизилась, но бюджетов на подобное спонсорство, конечно же, хватает далеко не всем.
Что же делать, если очень хочется поддержать своих? Команда Brandson совместно с компанией Брянконфи вывела на рынок новый продукт, разработанный специально для футбольных фанатов и сторонников здорового образа жизни – печенье «Золотой мяч». Речь, конечно, идет не о протеиновых аналогах привычных сладостей – перед нами вкусное рассыпчатое печенье к чаю, только брендированное совершенно по-новому.
Вы можете сказать: «Помилуйте, господа, что может быть дальше от футбола, чем печенье? Только представьте себе футбольного фаната, который хрустит печеньками, пока смотрит матч!». Если вы думаете так, то вы сильно ошибаетесь. Футболу все возрасты покорны! Настоящий футбольный болельщик – это и школьник, и хрупкая девушка, и даже, возможно, ваша бабушка. Миссия футбола заключается в том, чтобы объединять людей, независимо от национальности, цвета кожи и религиозных убеждений. Футбольный мяч круглый, как наша планета, которая является домом для всех нас. За одну команду может болеть и арабский шейх, и обитатель фавел Рио-де-Жанейро, и преподаватель философии из Сорбонны.
Благодаря команде Brandson печенье «Золотой мяч» стало отличным примером латерального маркетинга. Вместо того, чтобы, как и все, «копать» в одном направлении, продукт ушёл в совершенно другую область, несвойственную аналогичным товарам. Продукт фокусируется на актуальном инфоповоде, предлагая «футбольное» угощение, поскольку исследования целевых аудиторий ясно указывают на потребность в подкреплении визуального опыта от созерцания спортивного зрелища опытом вкусовым, не менее ярким и захватывающим. Концепция упаковки flowpack основана на узнаваемом образе зелёного поля с разметкой, оно отлично подойдёт для того, чтобы перекусить им прямо на стадионе. Дизайн второго формата, cookie can, ассоциативно связывается с фирменным стилем ЧМ-2018. И это не просто спонтанная креативная идея, здесь присутствуют ясные инсайты.
Во-первых, футбол – это не только пиво. Кофе навынос давно сформировало определенный формат потребления, когда чашка бодрящего напитка становится неотъемлемой частью досуга и лайфстайла. Поклонники футбола и все те, кто вовлекаются в информационный поток на период Мундиаля – не исключение.
Во-вторых, печенье в упаковке формата to go – вполне современное решение для мегаполисов. Урбанистический ритм жизни подразумевает перекусы на бегу: в транспорте, в такси, по дороге на встречу или в офис. В чем-то такой интенсивный режим напоминает футбольные «кроссы по флангам» с целью доставить мяч как можно ближе к воротам соперника.
В-третьих, быть на виду в период столь масштабного события – вполне резонное желание. Мы привыкли, что производители чипсов и фисташек активно привлекают звёздных футболистов для брендирования своей продукции в период больших футбольных событий. Той же практике следуют и производители автомобилей: к примеру, Volkswagen много лет подряд выступает партнером сборной России по футболу, а вот производители кондитерской продукции традиционно оставались в стороне.
Наконец, важен и патриотический мотив. Поддержать свою сборную, которую многие заранее списывают со счетов, становится делом чести. Свои всегда свои, даже если что-то не получается. Не быть безразличными – лучшее, что мы можем сделать, чтобы помочь нашим футболистам защитить честь страны.
При учёте всех выгод от запуска такой продукции, есть и определённые риски, поскольку жизненно необходимо помнить про юридическую подоплёку использования товарных знаков. Проанализировав мировые примеры спортивного спонсорства пищевых производителей и подходы конкурентов, рабочая группа проекта выявила ряд ограничений, который которые следовало учитывать для того, чтобы не нарушить права на товарный знак и символику Мундиаля, но вместе с тем гармонично встроиться в его стиль. В дальнейшем они послужили «ограничительными линиями» при разработке дизайна. Изображение футболиста, использванное в макете, было проверено на соответствие основным критериям, таким как отсутствие совпадений с чужими, более ранними работами.
Эффектно обойдя «по бровке» все опасные моменты, связанные с авторскими правами владельцев фирменного стиля ЧМ-2018, агентство Brandson создало вкусный футбольный сувенир в удобной металлической упаковке. Иностранные болельщики могут привезти его из России к себе домой в качестве памятного предмета, а россияне – насладиться вкусом за чашкой чая у экрана телевизора. Для того, чтобы поддержать команду своей страны, не нужно быть огромной корпорацией, надо просто поддержать своих всей душой, ведь на время турнира даже печенье может стать футбольным.