Презентация обновленного бренда нижнего белья

Брендинговое агентство Brandson Branding Agency провело ребрендинг производителя женского нижнего белья – компании Tribuna, которая существует на рынке с 1933 года и специализируется на производстве качественного и комфортного белья в сегменте «больших полнот». Время для масштабной «перезагрузки» бренда выбрано не случайно - отныне компания планирует сделать ставку на импортозамещение. По мнению руководства компании, импортные бренды сильно переоценены, а в сегменте функционального белья для дам размера «плюс SIZE» рынок все еще перспективен.

Одним из ключевых инструментов развития стал ребрендинг, осуществленный в партнерстве с ведущим российским брендинговым агентством Brandson Branding Agency. На момент обращения в агентство бренд устарел не только визуально, но и концептуально, поскольку имел плохую узнаваемость и нежелательную ассоциацию с советским прошлым. Лишь малая часть потребителей «считывала» позиционирование Tribuna в «больших полнотах». Почти никто не ассоциировал бренд с его высоким уровнем качества. К тому же в бизнес-процессы вмешалась ситуация «турбулентности» в российской экономике, вынуждающая отечественных производителей пересматривать свои рыночные стратегии и становиться ближе к своему потребителю.

В этих условиях руководство компании приняло решение сформировать долгосрочную стратегию позиционирования, которая помогла бы отстроиться от конкурентов и по максиму использовать пробудившийся интерес к российским брендам. Само собой, возникла необходимость улучшить узнаваемость бренда у конечного потребителя, а также провести серьезную внутреннюю реструктуризацию бизнеса.

Уже на первом этапе исследования, при проведении внутренних глубинных с идеологами бренда и внешних экспертных интервью с контрагентами, экспертами рынка и представителями розничных сетей специалистам Brandson Branding Agency удалось выяснить, что сам производитель плохо знает своих конечных потребителей, однако имеет высокую лояльность у партнеров. Чтобы выявить истинные инсайты, которые определяют мотивы потребительского выбора, брендинговое агентство инициировало качественное исследование, в формате глубинных интервью пообщавшись с женщинами по всей России, наделенными пышными формами. Результаты этой работы легли в основу нового позиционирования бренда и обновленного фирменного стиля.
Как показал анализ рынка, российские женщины в большинстве случаев выбирают белье производителей из Китая, стран СНГ, Европы – доля импортного товара может достигать 90%. Более того, российский рынок интересен не только возможностью занять свою нишу, но еще и развивающейся культурой покупки и ношения нижнего белья. Так, например, европейские женщины приобретают 4-6 комплектов белья в год, тогда как в среднем по России этот показатель намного меньше – всего 1-2 комплекта.
Как ни странно, кризис способен существенно изменить потребительское поведение. Ослабление рубля привело к тому, что и оптовые, и розничные покупатели стали более рационально подходить к своим тратам. С оптовиками картина ясна – им выгоднее работать с российским производителем в виду стабильности поставок продукции и оптимальной логистики, политики ценообразования, которая зависит не только от курса евро/доллара и возможности планирования бизнеса. К примеру, за последние 5 лет цены на продукцию компании Tribuna выросли всего на 20%, а на некоторые позиции - менее 10%. И это несмотря на значительную скачки курса. Оптимизировать затраты позволяет локализированное производство, а вовсе не экономия на качестве - фабрики Tribuna находится в Санкт-Петербурге, Волхове, в Новой Ладоге и в Великих Луках.
Однако и конечный покупатель, выбирающий белье на полках магазинов, сегодня также старается минимизировать траты. Это приводит к очень высокому уровню конкуренции среди производителей, которые стараются в кризис жертвовать качеством и функциональностью продукции в угоду цене. Причем далеко не все покупательницы готовы даже в кризис экономить на себе. Именно сейчас качественное отечественное женское белье по разумной цене может завоевать сердца покупательниц. И в первую очередь за счет принципиально иного по сравнению с зарубежными брендами подхода. Так, используя зарубежное сырье, компания Tribuna осуществляет пошив силами российских швей - на производстве белья Tribuna заняты женщины, не понаслышке знакомые с трудностями подбора белья для больших полнот. И на качестве белья это сказывается лишь положительно. Кроме того, в начале 2000-х производственные мощности компании, расположенные в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, значительно обновились. Было закуплено зарубежное оборудование, Tribuna перешла на работу с иностранным сырьем. Дизайн продукции Tribuna сегодня разрабатывается на основе мировых трендов - дизайнеры Tribuna посещают выставки в Париже, Гонконге, Шанхае, Дюссельдорфе, Барселоне и Каннах.
Важно сказать, что проведенные брендинговым агентством Brandson исследования свидетельствуют вполне однозначно: спрос в сегменте больших полнот по-прежнему неудовлетворен. Более того, женщины могут легко отдать предпочтение другой марке, если не понимают дополнительных ценностей продукта. «Чаще всего выбор потребителей определяют три фактора: качество, комфорт и разумная цена. При этом, помогая удовлетворить эти базовые потребности, продукция должна вызывать чувство уверенности в себе, гармонии и, как следствие, - привлекательности, ведь одежда, в особенности нижнее белье, непосредственно соприкасаясь с телом, а значит, напрямую влияет на самоощущение», - отмечает Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency.
Кроме того, интерес к отечественным брендам связан не только с прагматическими соображениями. Дополнительными факторами для покупки белья могут стать дизайн изделия и эмоции, которые вызывает сам бельевой бренд. Обладая солидной историей и традициями, компания Tribuna предлагают своим покупательницам продукт, созданный специально для них – с учетом физиологических особенностей российских женщин, их стиля жизни, их потребностей и даже ценностей. Это касается как самого белья, которое заметно превосходит продукцию конкурентов по качеству и конструктиву, так и всех бренд-коммуникаций, которые позволили радикально отстроиться от всех представленных на рынке торговых марок.
Почти все зарубежные конкуренты, представленные на российском рынке, допускают две типичные ошибки. Они либо не имеют долгосрочной стратегии и, как следствие, четкого позиционирования, либо используют для продвижения агрессивные сексуальные образы, вне зависимости от особенностей целевой аудитории. Исследования показали, что такой способ рекламной коммуникации, находящий живой отклик у мужчин, порядком надоел современным женщинам. Поэтому, позиционируя себя «комфорт в больших полнотах», Tribuna решила создать яркий и узнаваемый образ. «Если я нравлюсь себе, я нравлюсь окружающим» – таков главный посыл обновленного бренда, который будет транслироваться во всех рекламных коммуникациях. Миссия бренда - подарить женщине гармонию с собой через белье, которое она носит каждый день – эксплицируется через метафору «верной союзницы», способной дать женщине максимально комфортное самоощущение.
Обязательным условием ребрендинга было сохранение имени бренда, которое имеет длительную историю и позитивно воспринимается определенной частью потребителей. Чтобы уйти от советского бэкграунда, специалисты агентства Brandson решили полностью отказаться от каких бы то ни было отсылок к значению слова «трибуна». Добиться этого удалось за счет емкого слогана «Что касается меня», в котором нашел отражение как эмоциональный аспект позиционирования «красота через самоощущение», так и непосредственная связь с функциональным наполнением бренда (производитель нижнего белья).
Обновленное позиционирование бренда воплотилось в изящном фирменном стиле. «Основу знака составляет лаконичная форма бюста, которая поддерживается мягкой округлой типографикой и нежной женственной цветовой гаммой. Элегантный, сдержанный фотостиль подчеркивает интровертный характер бренда, который сочетается с едва проявленной в айдентике экспрессией. Внутренняя гармония как источник красоты – такова ключевая идея всех визуальных атрибутов бренда», - поясняет Елена Юферева.
Естественно, ребрендинг затронул не только позиционирование и визуальные атрибуты, но и все бизнес-процессы компании. За прошедший год были проведены кадровые изменения в ключевых подразделениях, разработаны новые принципы формирования коллекций, которые теперь отвечают последним мировым тенденциям в области моды. Большая роль была уделена электронным технологиям и автоматизации: заработал обновленный сайт, а уже к лету 2015 планируется открытие дополнительных сервисов, таких как интернет-магазин и система электронного заказа для клиентов. В области дистрибуции ставка была сделана на качество. Определив лояльных партнеров в регионах, компания планирует в дополнение к существующей дистрибуции новый канал сбыта – фирменную сеть магазинов в сегменте больших полнотных групп.
По планам руководства, к концу 2016 года франчайзинговая сеть будет насчитывать около 30-40 магазинов, при этом объем продаж должен возрасти на 25%. В компании отмечают, что, несмотря на кризис, предложение будет востребованным. И прогнозы экспертов о состоянии рынка на ближайшие годы это подтверждают. Именно в кризисный для экономики период должны проходить изменения, которые помогут занять свою нишу и удержать изменчивого покупателя. И сегодняшний интерес общества и потребителей к импортозамещению создает оптимальные условия для развития бренда.