Товарный Бумеранг: ретаргетинг на любой вкус

Сегодня мы часто слышим о ретаргетинге как о новой технологии, пришедшей на отечественный рынок интернет-рекламы совсем недавно. Однако стоит отметить, что первое упоминание ретаргетинга в России появилось достаточно давно, еще в 2006 году, когда компания AdMedia, (нынче Soloway), заявила о выходе нового продукта, который умеет работать с аудиторией по принципу Бумеранга, возвращая её на сайт рекламодателя.
Тем не менее, столь высокая популяризация этой технологии именно в последнее время поспособствовала ознаменованию 2013 года – «годом ретаргетинга».
Возрастающий сегодня интерес к ретаргетингу вызван не только высокими темпами развития онлайн продаж. Сами рекламодатели расширили взгляды на способы и возможности взаимодействия с покупателями. Рекламная стратегия современных компаний стала более глубоко понимать важность качественных коммуникаций и учитывать не только данные систем аналитики, но и особенности поведения живого человека.
Вместе с тем, стали развиваться все более новые инструменты ретаргетирования, которые позволяют выстраивать самые разнообразные сценарии работы с пользователями.
В связи с такой тенденцией, на примере компании Soloway, мы расскажем о том, какие виды ретаргетинга предлагает рынок сегодня, какие особенности поведения он учитывает, и какие способы коммуникаций рекомендует для построения взаимоотношений с разными клиентами.

Итак, ретаргетинг — это способ показа интернет-рекламы тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт или только побывали на сайте рекламодателя. Но ввиду того, что они не совершили покупку или другое целевое действие, — реклама начинает сопровождать их на сайтах, принадлежащих к рекламной партнерской сети, с которой сотрудничает рекламодатель.
В компании Soloway ретаргетинг представлен широкой линейкой продуктов с названием «Бумеранг», которые в свою очередь отвечают разным задачам и могут взаимодействовать с аудиторией на любом этапе её коммуникации с сайтом.
Так, например, классический ретаргетинг или Классический Бумеранг обеспечивает коммуникацию с той аудиторией, которая посещает сайт, но, не совершая целевых действий, покидает его. При таком сценарии, обращаясь к пользователю через баннер, вы можете прямо призывать его к покупке, а можете мягко демонстрировать ему различные предложения о скидках, акциях и других специальных условиях, которые могут подтолкнуть посетителя к статусу вашего клиента. Основное преимущество Классического Бумеранга в том, что баннеры создаются исходя из анализа поведения пользователя на сайте, и позволяют демонстрировать любые рекламные сообщения, не только товарные. Таким образом, с его помощью можно эффективно таргетировать рекламу в любых отраслях - туризме, недвижимости, банковской сфере и др.

Товарный Бумеранг представляет собой более персонализированный ретаргетинг и позволяет сайту показывать баннеры тем несостоявшимся покупателям, которые уже просмотрели конкретный товар, но по каким-то причинам не приобрели его.
Рекламируя просмотренные товары, Товарный бумеранг сопровождает заинтересованного пользователя в сети и призывает его совершить покупку.
Благодаря тесной интеграции с продуктовым каталогом сайта, этот вид ретаргетинга характеризуется высокой релевантностью рекламного обращения, за счет чего является прекрасным решением именно для рекламодателей сферы eCommerce.

Количество сценариев возврата может быть огромное множество. В зависимости от действий, проделанных пользователем – посетил сайт, просмотрел определенный товар или положил его в корзину - вы можете эффективно направлять ретаргетированные сообщения, демонстрируя рекламу именно тех товаров и услуг, в которых он заинтересован.
Так, например, одной из разновидностей товарного ретаргетинга является Корзинный Бумеранг, предназначенный обеспечивать коммуникацию с теми пользователями, которые добавили определенный товар в корзину, но не оплатили его.

Используя ретаргетинг, можно снова и снова возвращать на сайт заинтересованных пользователей и повышать отдачу от рекламы. Одним посетителям будет полезно узнать о преимуществах вашего продукта, в то время как тем, кто уже стал покупателем, разумно показать кросс-предложения дополняющих продуктов.
Cross-sale Бумеранг предназначен для тех компаний, которые предоставляют своим клиентам линейку более чем из одного товара или услуги.
С помощью ретаргетированных объявлений он позволяет в нужный момент правильным способом предлагать людям подходящие товары в комплект к уже приобретенным или показывать информацию о новых поступлениях.

Выявление целевой аудитории в ретаргетинге – момент исключительной важности. Именно он определяет, насколько эффективны будут дальнейшие коммуникации с тем или иным посетителем сайта. Составляя карту потребителей – реальных и потенциальных, рекламодатель формирует различные стратегии воздействия на них. Этими стратегиями в дальнейшем и будет обусловлен выбор того или иного Бумеранга для разных сценариев работы с пользователями в онлайн.
Ретаргетинг в «Соловье» предполагает возможность тасовать различные группы пользователей, применять к ним широкий набор фильтров и тем самым демонстрировать рекламу товаров именно той аудитории, которая, согласно собранным данным, будет в них заинтересована.

Таким образом, ретаргетинг — это намного больше, чем просто рекламное объявление, нацеленное на тех, кто ранее посещал ваш сайт. Это очень точный инструмент, позволяющий создавать целевые группы на основании не только поисковых данных, но и информации, собранной самим рекламодателем с помощью средств аналитики или же средствами CRM-системы. В этом случае вы можете связывать данные CRM и использовать их в дисплейной рекламе, применяя так называемый CRM-ретаргетинг.
CRM Бумеранг способствует повышению лояльности клиентов и, как правило, применяется в поддержку email-маркетинга. Технология продукта позволяет использовать данные CRM для взаимодействия с пользователями в онлайн. При этом, в «Соловье», синхронизация аудитории происходит за счет присвоения номеров ID каждому пользователю, благодаря чему исключается риск утечки клиентской информации в партнерскую рекламную сеть. Используя таким образом данные покупателей, вы получаете возможность выстраивать персональную медийную коммуникацию с самыми разными клиентами на всем цикле продаж.
С помощью CRM-ретаргетинга можно узнать многое об интересах и поведении покупателей в сети. Это позволяет увеличивать разнообразие условий, на которые можно совершать ретаргетинг.
Посещение пользователем сайта — не единственное условие, которое может применяться для настройки ретаргетинга. Очевидно, что развитие продаж требует не только поддержания лояльности заинтересованной аудитории, но и привлечения на сайт новых посетителей. Поэтому существует ряд более сложных тактик, основанных на анализе поведения пользователей на внешних сайтах.
Так, например, в компании Soloway была разработана технология look-a-like, которая позволила значительно расширить функционал ретаргетинга и выйти за рамки коммуникаций с посетителями сайта, увеличивая тем самым охват потенциальных покупателей.
Установка кода на сайте рекламодателя позволяет собирать информацию о посетителях, и на основе этого делать выводы об их поведенческих особенностях, их интересах, выстраивая портрет эталонного покупателя – так называемую look-a-like модель. Применяя эту модель, система ищет в сети пользователей с похожими поведенческими характеристиками.
Демонстрируя им релевантную рекламу, Look-a-like Бумеранг приводит на сайт рекламодателя новых заинтересованных посетителей.

Однако не стоит забывать, что правильная настройка персонализированных сообщений в высшей степени зависит от знаний ретаргетера о куках. И здесь возникает вопрос - как определить характеристики пользователя, который сайт не посещал? - все упирается в данные.
Соловей не обладает анкетной информацией о пользователях, поэтому метод сбора данных основывается на технологиях машинного обучения. Разработанные в компании алгоритмы способны анализировать поведение десятков миллионов пользователей в сети - по более, чем 1600 параметрам. Такая технология позволяет с точностью до 80% (по данным TNS) определить возрастную и половую принадлежность человека, а также сформировать точное представление о его текущих интересах и актуальных потребностях.

Оперируя этими данными «Соловей» умеет идентифицировать любого пользователя на просторах Рунета.
Следует отметить, что вся найденная в «Соловье» аудитория дополнительно делится на группы, каждой из которых, в зависимости от уровня заинтересованности, демонстрируются разные баннерные креативы и с разной частотой.
Такой метод оптимизации позволяет настраивать look-a-like ретаргетинг более эффективно с точки зрения логики и воздействия на конверсионную аудиторию.

Для поиска нужной аудитории решающее значение имеет охват. Soloway занимает третье место по охвату в Рунете - порядка 33 млн. уникальных пользователей в месяц.
Тем не менее, работа в пределах одной рекламной сети не сможет обеспечить максимального охвата. Аукцион RTB (Real Time Bidding), получивший широкое распространение в последнее время, предоставляет дополнительную возможность охватить потенциальных покупателей. На сегодняшний день «Соловей» подключен ко всем ведущим поставщикам RTB-трафика, что позволяет объединять множество рекламных сетей в единое медиапространство, и, вместе с тем, оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени.

Другое важное преимущество RTB в том, что он обеспечивает максимальную скорость контакта с пользователем, который совершил какое-то действие на сайте – например, положил товар в корзину, но ушел с него. Вполне вероятно, что пользователь находится в поисках более дешевого предложения. Поэтому в тот момент крайне важно вовремя среагировать на его потребность и показать ему скидки или проинформировать об акциях. При таких сценариях технология RTB работает максимально эффективно, поэтому ее применение в ретаргетинге особенно актуально.

Следует сказать, что в «Соловье» RTB используется не только как охватный инструмент, но и как средство для повышения лояльности. В данном случае, рекламодателям важно не только количество целевых действий, но и окружение, на котором показывается их баннер. Для этого в компании применяются специальные технологии, которые осуществляют строгий контроль качества площадок и контента страниц в автоматизированном режиме.

Несмотря на высокий потенциал ретаргетинга, злоупотребление им может превратиться в преследование и тем самым отпугнуть покупателя.
Чтобы снизить вероятность отрицательного воздействия ретаргетинга на потребителя - помимо тщательного исследования аудитории, необходима правильная и осознанная настройка частоты показов.
Вот почему в ретаргетинге так важно выбирать одного поставщика. Настройка частоты показов в системе каждого поставщика осуществляется независимо, таким образом, вы не сможете обеспечить оптимальную частоту и интервал показов, работая с несколькими ретаргетерами.

Нужно понимать, что оптимальная частота показов для разных отраслей и разных видов бизнеса индивидуальна. Для определения и оптимизации частотности показов, применяются специальные тесты, такие как A/B сплит тест, например, который проводится на двух группах пользователей одновременно: одной рекламные объявления показываются с низкой частотой (например, 3 показа в день), а другой – с высокой.
Подобные инструменты позволяют эффективно протестировать рекламную кампанию и оптимизировать частоту показов для общего ретаргетинга, а также для ретаргетинга по определенным категориям товаров.

Подводя итог, хотелось бы сказать, что ретаргетинг – это намного больше, чем просто рекламное объявление, нацеленное на тех, кто посещал сайт рекламодателя. Это – емкий и эффективный инструмент медийного планирования, который предоставляет безграничные возможности для работы с самыми разными сегментами аудитории.
Подключая ретаргетинг, ваши рекламные объявления в любом случае будут предназначены для тех пользователей, которые уже дали понять, что ваша продукция или услуга им интересна. Однако для его правильного применения необходимо обладать знаниями в области поведенческого маркетинга. Понимание процесса взаимодействия клиентов с вашим сайтом позволит проектировать рекламную кампанию, наиболее отвечающую поставленным целям.
С помощью ретаргетинга вы сможете создавать персонифицированные рекламные объявления для каждого пользователя, и бесконечно совершенствовать способы доведения его до покупки.


Подготовлено компанией Soloway