Вскрываем «черный ящик» компании — отдел маркетинга

На этом зачастую познания руководства в деятельности этого загадочного подразделения заканчиваются, потому как проконтролировать, оценить и посчитать эффективность маркетинговой деятельности практически невозможно. Немудрено, что с наступлением экономического кризиса первые головы, которые полетели во имя сокращения издержек в крупных и средних организациях, принадлежали отделу маркетинга. Уж очень его деятельность порой напоминает «черный ящик», в который можно положить сколько угодно денег, но так и не почувствовать отдачу. Если, конечно, у вас нет системы CRM, отмечают специалисты ИТ-холдинга «1-й Архитектор бизнеса».
Излишество или необходимость?
CRM – относительно молодая идеология, которая возникла в конце ХХ века и ставит своей целью завоевание лояльности клиентов путем индивидуального подхода. CRM подразумевает адресное обращение к своим потребителям, хранение истории общения с ними, формирование и анализ спроса и т.д. Все программные продукты, помогающие работать по технологии CRM, являются по сути «клиентскими» информационными базами. В них вносятся данные по каждому клиенту, в дальнейшем данные подвергаются структурированию и обработке.
Для многих компаний внедрение клиентоориентированной системы кажется непозволительной роскошью или необязательным делом, которое лучше отложить до лучших времен. Однако практика показывает, что CRM — это не баловство, а реальный источник прибыли, а для отдела маркетинга — инструмент для привлечения новых перспективных клиентов за небольшие, но эффективно потраченные средства. И самое главное, что с помощью CRM все затраты, все результаты можно «пощупать»: выразить в денежном эквиваленте стоимость каждого привлеченного клиента.
Великое множество компаний считает, что с клиентами у них все в порядке. Отдел маркетинга, уверены директора, выполняет свою работу на 100%, работает слаженно, а выделенные деньги идут только на эффективную рекламу. У этой уверенности есть все основания (и внедрение CRM-системы тогда уже ни к чему) только в том случае, если:
информация о любом клиенте легкодоступна, она структурирована, с ней легко работать;
есть информация о том, какой рекламный источник привлек каждого клиента, какое количество клиентов в целом;
известно, сколько денег принес клиент и какие продукты или услуги купил в разрезе источников привлечения;
можно узнать, сколько денег пришлось потратить, чтобы привлечь одного платежеспособного клиента (его стоимость для компании);
анализ клиентской базы можно провести за один час стараниями одного сотрудника;
известны наиболее эффективные рекламные источники с точки зрения целевого клиента;
в зависимости от активности работы отдела маркетинга можно спрогнозировать спрос.
Если эти процессы не выполняются в вашей компании, то можно говорить о неэффективном распределении денежных средств на рекламу, недостаточном охвате целевой аудитории, отсутствии полной информации о клиентах, невозможности ее проанализировать. По сути, ваш отдел маркетинга лишен необходимых ему инструментов по привлечению потребителей, а значит, руководствуется «велениями сердца», а не точным расчетом. Спасти ситуацию может только система CRM.
Организовываем, распределяем, фиксируем
Для того чтобы бизнес держался на плаву, ему просто необходим приток новых клиентов. Откуда их взять, как их привлечь? Это всем известно: размещать рекламу, проводить семинары, участвовать в выставках, прибегать к помощи телемаркетинга. Во всех случаях необходимо вести учет затрат, составлять бюджет. Чтобы избежать путаницы, следить за денежными потоками и не подвергать сотрудников соблазну присвоить себе часть бесконтрольных финансов, нужна единая информационная база, где будет фиксироваться вся деятельность отдела маркетинга. Такую базу предоставляют различные продукты CRM (например, «1С:CRM»).
Система дает возможность распределять бюджет, оценивать плотность рекламной активности с помощью специального графика, вести календарь событий, учет рекламных договоров — в общем, организовывать все маркетинговые события. Для этого в системе предусмотрены бизнес-процессы, которые помогут придерживаться строгого плана действий по подготовке любого мероприятия:
отбор клиентов для оповещения о мероприятии;
опрос и регистрация интереса к мероприятию, рассылка приглашений;
автоматическое формирование заявки о проведении события на согласование нужным сотрудникам;
напоминание о подготовке к выставке или семинару и инициация новых обязательных процессов (например, размещение информации на сайтах, привлечение рекламы строго в запланированные сроки).
Ни одно мероприятие не пройдет без согласия руководства, расчета бюджета, составления договоров. При это бизнес-процессы легко можно настроить под специфику компании, опустив или добавив некоторые этапы.
Фиксирование контактов с потенциальными клиентами — это тоже одна из возможностей CRM-системы. В случае проведения выставки или телемаркетингового исследования каждый контакт можно занести в систему с информацией о потребностях, напоминаниями о повторном звонке и другими данными.
Привлекаем правильных клиентов
CRM-система помогает быстро проводить аудит клиентской базы, отслеживать изменения предпочтений, фиксировать источник привлечения. С помощью ABC-анализа всех потребителей можно разделить на группы по ценности для компании: случайные клиенты, постоянные, самые выгодные. По результатам деления можно разрабатывать специальные предложения для наиболее ценных покупателей, предлагать им бонусы и скидки для их удержания. Сориентироваться поможет информация о предпочтениях клиентов, которую менеджеры по продажам вносят в систему.
Например, некоторым постоянным клиентам больше важен дополнительный сервис, нежели низкая стоимость покупки. Им можно предложить новые услуги. CRM-технология позволяет находить индивидуальный подход, создавать выгодные условия для клиентов, проводить ранжирование клиентов для взимания дебиторской задолженности, для каждой группы клиентов разрабатывать свою модель общения, не участвуя при этом в «ценовой войне», которая может привести к убыточности.
Разделение клиентской базы по принципу ценности покупателей для компании поможет выделить группу целевых клиентов, которым следует уделять больше внимания. В частности, особенно тщательно изучать их предпочтения, а главное — анализировать рекламные источники, благодаря которым они пришли к вам. Регистрация источников привлечения при первом обращении клиента дает информацию, которая крайне важна для отдела маркетинга: она позволяет эффективнее распределять бюджет. При анализе этих данных выявляются основные наиболее действенные маркетинговые ходы, которые привлекают целевых клиентов, а значит, обеспечивают постоянную прибыль. Согласитесь, что акцент на рекламу, которая приносит отдачу в виде «золотых» клиенов, гораздо эффективнее беспорядочного размещения информации о продаже товаров класса люкс в вагонах метро: вы можете добиться большого количества звонков, но они не окупят затрат.
Сколько стоит мой клиент?
Анализ рекламных компаний позволяет не только оценить их эффективность и убрать все лишнее (те мероприятия, которые не приносят ничего, кроме затрат), но и рассчитать отдачу от одного потраченного рубля на рекламу. Для этого необходимо провести аудит клиентской базы, который будет принимать во внимание не только стоимость рекламных компаний, но и отдачу от каждого клиента — сумму, которую он оставил у вас. Звучит пугающе, но CRM на то и программа, чтобы производить сложные расчеты автоматически. Таким образом, маркетологи получат конкретные цифры, которые покажут эффективность рекламы, целесообразность маркетинговых ходов, а также сколько денег нужно потратить, чтобы привлечь конкретное число клиентов. Исходя из последнего показателя, кстати, система сможет рассчитать зависимость прибыли компании от рекламной активности.
Приведем пример. Компания N разместила рекламу в отраслевом журнале. Известно, что среднее количество звонков, которое привлекает такая реклама, — 100. Отдел маркетинга, использующий автоматизированную систему CRM, может построить «воронку продаж» — специальный отчет, которые показывает среднее количество этапов сделки, успешно пройденных клиентами. Из 100 позвонивших по этой рекламе, по статистике компании, 70 человек заинтересуются коммерческим предложением. До конца сделки — покупки — дойдут в результате 30 из 100 позвонивших (можно также вывести определенный средний показатель по сумме покупки). Таким образом, при размещении одной рекламы в журнале компания N получает 30 новых клиентов. Зная такое среднее значение, можно планировать выручку компании на ближайший период и ставить план по продажам для сотрудников.
Отчет «воронка продаж» позволяет зафиксировать реальный эффект от маркетинговых акций. Причем не только в количестве звонков, но и в денежном эквиваленте. Еще такой анализ позволит проанализировать все этапы обращения к клиенту, выявляя слабые места в бизнес-процессах продаж.
Безусловно, CRM-система требует обязательного заполнения всей информации по каждому клиенту, что само по себе уже большой труд. Она требует дополнительных знаний в области построения отчетов и налаживания бизнес-процессов. Но без нее эффективная работа по привлечению клиентов невозможна, не видно отдачи от рекламных акций, а у отдела маркетинга нет источника оперативной точной информации по всем клиентам. А ведь именно информация — это главный инструмент маркетолога.

Материал подготовлен Центром комплексного развития бизнеса
ИТ-холдинга «1-й Архитектор бизнеса»
www.1ab.ru