Елена Деревянко: "Сегодня для продуктового PR пришло время выйти из тени "старших маркетинговых братьев"

Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, кандидат экономических наук, доцент Киевского национального экономического университета.

Возможно, некоторым, то, что я сейчас скажу, покажется ересью. Слишком уж привыкли многие директора по маркетингу, что PR-служба компании находится в их подчинении и практически не имеет права голоса. Но, тем не менее, пришла пора восстановить справедливость.
Итак, будем исходить из того, что система бизнес-коммуникаций любой компании включает три равноправные подсистемы:
1. Гиперпрагматические корпоративные коммуникации – маркетинг в конфигурации 4Р: рroduct, price, place, promotion.
2. Умеренно прагматические корпоративные коммуникации – public relations в формате репутационного PR, продуктового PR, персонального PR топ-менеджмента, GR и IR.
3. Практика выполнения корпоративной сети бизнес-процессов – различные формы взаимодействия членов организации (сотрудников) между собой и с внешней средой в ходе выполнения соответствующих бизнес-процессов. Например, посещение торговым представителем супермаркета – общение с товароведом и продавцами как представителями внешней общественности; работа проектной группы по внедрению ERP-системы – как площадка для коммуникации представителей внутренней общественности между собой и с представителями внешней общественности, и т.д., и т.п.
Результатом практической реализации всех перечисленных коммуникативных активностей является создание корпоративного бренда (бренда компании) и продуктового бренда (бренда товара или услуги). То есть бизнес-коммуникации в совокупности обеспечивают тот самый сакрализованный управленческими бестселлерами брендинг – процесс формирования дополнительной ценности (прироста рыночной капитализации бизнеса, в т.ч. паблицитного капитала компании, марочного капитала продукта) путем создания и фиксирования в сознании потребителей значимых отличий объекта продвижения от других подобных объектов. При этом и PR-активность, и маркетинговые усилия, и сеть корпоративных бизнес-процессов, в свою очередь, представляют собой сложные системы, состоящие из различных компонентов.
Так, PR-активность применительно к брендам продуктов имеет форму продуктового PR, а применительно к корпоративному бренду – репутационного менеджмента (корпоративного PR) во всех его описанных на рис. 2 ипостасях. Причем значимость репутационного менеджмента для компании исключительно велика и ненамного отличается по значимости от практики выполнения бизнес-процессов.
В то же время, применительно к брендам продуктов, продуктовый PR сопоставим по влиянию с маркетинговыми ATL и BTL-коммуникациями. Хотя, безусловно, на практике все зависит от того, насколько сложны для понимания целевой аудиторией потребителей функциональные свойства продукта и насколько велика философская компонента бренда (его социальное, ментальное и духовное измерения в системе терминологии 4D-брендинга). К примеру, продвижение банковских услуг (сложного для понимания продукта) в основном требует усилий на уровне умеренно прагматических коммуникаций, таких как:
• стимулирование появления в СМИ PR-материалов просветительского характера,
• спонсоринг, корпоративная филантропия,
• усилия по продвижению товарной категории в рамках модели конкурирующего сотрудничества (действия членов Ассоциации украинских банков по формированию в обществе уважительного отношения к правам банковских учреждений как кредиторов) и др.

Безусловно, PR и маркетинг в определенных подпроцессах перекрываются. Часто сложно однозначно определить какую-либо из коммуникативных активностей как чисто маркетинговую или чисто "пиаровскую". Что такое advertorial (легально размещаемый в СМИ на платной основе c соответствующей "плашкой" PR-материал): продуктовый PR или ATL-коммуникация? Единого мнения на этот счет нет даже в рамках профессионального PR-сообщества... Или другая ситуация. BTL-акция с участием СМИ (например, тест-драйв автомобиля представителями целевой аудитории потребителей и журналистами в рамках одного события) может трактоваться специалистами по маркетингу как PR-событие. Но при этом для PR-специалистов она будет акцией по стимулированию сбыта с PR-компонентой.
На практике возрастающая значимость PR как движущей силы брендирования компаний и их продуктов должна бы означать передачу существенной части маркетингового бюджета в ведение PR-подразделения. А в идеале – полную смену хозяина соответствующего бизнес-процесса. Поскольку бренды создает PR, а маркетинговые коммуникации лишь напоминают потребителю о существовании соответствующих товаров и услуг и компаний-поставщиков, вполне логично, если задавать генеральную линию продвижения на рынок будет именно специалист в области умеренно прагматических коммуникаций, способный увидеть за деревья и лес. Дело только за готовностью PR-индустрии принять на себя подобную ответственность.
В условиях "глобальной деревни” украинскому бизнесу придется осваивать современные управленческие технологии в режиме fast forward, чтобы сохранить свою конкурентоспособность. Поэтому сегодня для продуктового PR пришло время выйти из тени "старших маркетинговых братьев" и раз и навсегда изменить логику продвижения товаров и услуг с учетом ментальных особенностей современных потребителей.