Условия для повышения качества онлайн-опросов

В связи с коротким сроком жизни онлайн-исследования еще не прошли стадию признания рынком. Однако понятно, что это всего лишь вопрос времени: растет проникновение Интернета с каждым днем, и при этом у онлайн-исследований есть свои уникальные преимущества, которыми не обладают традиционные методы.

Давайте рассмотрим на что нужно обратить наше внимание, чтобы исследования онлайн, которые мы проводим, были надежным инструментом для принятия адекватных бизнес-решений:

• Уровень проникновения Интернета

По данным бюллетеня "Развитие интернета в регионах России", подготовленным интернет-компанией "Яндекс", проникновение интернета в России за 2009 год увеличилось более чем на 20%, при этом рост обеспечили главным образом регионы. Проникновение в крупных городах России значительно выше, чем в среднем по России. Так, в городах-миллионниках интернетом пользуется 51% населения старше 18 лет, а в селах - не более 20%. Например, в Москве доля пользователей интернетом от всего взрослого населения составляет 59%, из которых 55% имеют доступ из дома. Для сравнения - в 2008 году интернетом пользовались 55% москвичей. А в регионах России (без учета данных по Москве) интернетом пользуется 33% (против 25% в 2008 году), а доступ из дома имеет 26% россиян. Домашний интернет есть уже у 79% всех интерактивных россиян.
Телефонные опросы успешно используются для решения многих исследовательских задач, но при этом уровень проникновения фиксированной связи в России по данным Мининформсвязи в 2010 году составила 38%. Потенциальный охват аудитории такими методами, как холл-тесты или уличные интервью вряд ли даже приближается к этим значениям.
В соответствии со всем вышесказанным адекватные условия для проведения онлайн-опросов будет в случае, если наша целевая аудитория, или ее основная часть, доступна в Интернете: активные пользователи 18-40 лет, проживающие в Москве, Санкт-Петербурге или других крупных городах, а также если мы рассматриваем товарные категории «нового поколения», продающиеся активно в сети и т.д. Кроме этого, мы можем корректно пользоваться результатами исследований онлайн, если нам не нужны абсолютные цифры, и задача относительно не чувствительна к репрезентативности, т.е. это всевозможные тестирования (концепция, упаковка, реклама, слоганы и т.п.).

• Качество онлайн-панели респондентов

Онлайн-панели представляют собой сообщества людей, участвующих в маркетинговых онлайн-исследованиях. Участники получают приглашение любым из способов, который выберет компания, проводящая исследование. При необходимости респонденты предоставляют о себе различные социально-демографические и потребительские данные. Участники панели могут получить компенсацию за участие в виде розыгрыша призов или же денежного вознаграждения. Главным образом качество онлайн-панели определяется тем, кто и почему в ней участвует. Таким образом, организатор опроса должен четко определить своих респондентов, которыми могут быть клиенты, посетители веб-сайта, сотрудники и др. Очень важно адекватно объяснить потенциальным респондентам цели проведения опроса и их конкретная задача в нем.

Такие методы, как перекрестная сверка данных, контроль времени и качества заполнения анкет и др. являются неотъемлемой частью хорошей системы контроля качества.

• Качество непосредственно самой онлайн анкеты
Грамотно составленная анкета влияет на качество процесса онлайн-исследований, что в свою очередь воздействуют на принимаемые решения, основанные на результатах опроса. Неграмотно составленная онлайн-анкета - это напрасно потраченный исследовательский бюджет. Некачественные онлайн-анкеты не только плохо решают поставленные перед ними задачи, но и вводят в заблуждение респондентов и влияют на результаты настоящих и последующих опросов.
Поскольку онлайн анкета является единственным способом контакта с респондентами, ее оформление имеет огромное значение, которое ничуть не уступает качеству панели. От качественно составленной онлайн анкеты выигрывают все участники опроса: компания, которая проводит опросы получает лояльных респондентов, более адекватные результаты, а респонденты – удовлетворенность и комфорт в процессе участия в исследованиях.
Рекомендации для онлайн-анкет следующие:
• Вопросы должны быть ясными, по стилистике и тону соответствующими тому сообществу, в котором они будут распространяться. Недвусмысленность формулировок, ясные задачи и выделение ключевых слов упростит задачу респондента и сведет к минимуму ошибки, связанные с рассеянным вниманием.
• Оптимизация интервью по динамике и продолжительности. Некоторые вопросы лучше группировать в разделы, а также чередовать вопросы разных типов, чтобы избежать монотонности.
• Дизайн должен привлекать респондентов.
• Если вы проводите опрос в регионе, где используются различные языки, мы рекомендуем подготовить анкеты на каждом языке, чтобы люди могли выбрать, на какую анкету легче отвечать.
• Постарайтесь сделать анкету как можно короче. Если вы пользуетесь открытыми вопросами, используйте не более 1-2 открытых вопросов, т. к. вероятность ответа на них ниже, а времени для их учета и анализа требуется значительно больше, чем для закрытых вопросов.
• В длинных анкетах желательно предусмотреть развлекательные элементы.
• Опробуйте разработанную анкету. Прежде чем запускать полномасштабный опрос, обязательно избавьтесь от всех найденных погрешностей. Это называется пилотный опрос.