Сейлз промоушн для B2B

Применение сэйлз промоушн дает возможность увеличить объемы реализации продукции, а это, в свою очередь, ведет к увеличению доходности, прибыльности предприятия. Не все предприятия, работающие на рынки B2B, используют в своей деятельности возможность работы с посредниками. Данная статья показывает осуществление промоушн-кампании, направленной именно на
посредников, для предприятия, занимающегося производством сложной продукции в сфере добычи, транспортировки и переработки нефти и газа.
Стимулирование продаж включается в систему BTL (от англ. below
theline – под чертой) – комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. abovetheLine) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию), кроме нее туда относят торговый маркетинг, связи с общественностью, специальные мероприятия по продвижению. Торговый маркетинг также можно разделить на мерчандайзинг и сэйлз промоушн – поддержку или стимулирование продаж.
БетсиЭнн Тоффлер в своем словаре маркетинговых терминов дает
следующее определение данному понятию.
Сэйлз промоушн: стимулирование продаж.
1. Это действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности.
2. Попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг.
Сэйлз промоушн может быть направлен на:
• конечного потребителя;
• розничного торговца и дистрибутора;
• персонал производителя.
В зависимости от того, на кого направлен сейлз промоушен, такие мероприятия по стимулированию продаж и применяются.
В данной статье мы рассмотрим примеры по стимулированию посредников, работающих на рынке B2B. Как известно, это рынок производителей.
То есть в данном случае конечного потребителя мы не рассматриваем.
При использовании приемов сейлз промоушн, касающихся торговых посредников, можно решить такие задачи:
• поощрение повышения объема реализации;
• стимулирование заказов по максимальному объему партий продукции;
• поощрение обмена передовым опытом при реализации конкретной продукции;
• снижение периодических колебаний в получении заказов и оплаты от посредников и т. д.
Объект разработки программы постимулированию посредников – завод, специализирующийся на проектировании и изготовлении промышленного теплотехнического и нефтегазового оборудования, нашедшего применение во всех регионах России и странах СНГ.
Предприятие предлагает обширную номенклатуру оборудования,
применяемого на объектах промышленного и коммунальнобытового назначения. На современном этапе
завод производит и реализует практически весь спектр промышленного газового и котельного оборудования,
а также занимаемся строительно-монтажными и пусконаладочными работами данного оборудования. Завод постоянно совершенствует выпускаемое оборудование, повышает качество и занимается разработкой новой продукции.
Завод производит:
• газовое оборудование (газорегуляторные установки, газорегуляторные пункты шкафные, газорегуляторные пункты блочные, пункты учета расхода газа, фильтры газа);
• энергетическое оборудование (транспортабельные котельные установки модульные, центральные тепловые пункты, миниТЭС, дымовые трубы, установки для сварки поли
этиленовых труб, металлоконструкции);
• нефтяное оборудование (насосные станции, установки автоматизированные замерные, блоки приготовления и дозирования реагентов, блоки напорных гребенок).
Для достижения целей по увеличению доли рынка (а именно к этому ведет стимулирование продаж) была разработана и проведена промоушнкампания. Важнейшей задачей стоящей при
разработке и осуществлении кампании стало повышение прибыли завода.
Программа по стимулированию сбыта через посредников заключалась в следующем:
1. Формулирование целей кампании продвижения.
2. Анализ рынка предлагаемой продукции.
2.1. Определение целевого сегмента завода.
2.2. Характеристика потребителей продукции завода.
3. Стимулирование сбыта.
3.1. Характеристика посредников завода.
3.2. Выбор средств и приемов стимулирования посредников.
4. Составление программы продвижения.
5. Определение бюджета.
6. Определение параметров оценки результатов продвижения.
7. Анализ эффективности кампании.


Статья ген.директора ООО "Антарес Плюс" Безрутчено Ю.В.
Полная версия в журнале "Промышленный маркетинг" ¹5.