BTL на АЗС

В условиях жесткой конкуренции на рынке розничной торговли нефтепродуктами владельцы АЗС все чаще прибегают к помощи промоакций - комплексу маркетинговых коммуникаций BTL (от анг. below-the-line - под чертой). Многие из них успешны.

Потребитель всегда прав
BTL на сегодняшний день - один из эффективнейших рычагов воздействия на клиента,
а при конкуренции на топливном рынке – один из популярнейших маркетинговых шагов.
Однако подход к BTL должен быть чрезвычайно серьезным. Продумывая ту или иную акцию или следующий маркетинговый ход, необходимо наперед знать результат, предугадывать ситуации, которые могут вытекать из задуманного. Ведь доверие потребителей на сегодняшний день - один из основных конкурентных преимуществ любой торговой отрасти. Однако завоевать его непросто. Многие, граждане, сталкиваясь с недобросовестностью в торговле, глядя на новую акцию, сразу ищут обман или подвох. Понять их можно – никому не хочется быть обманутым или получить бесполезный подарок. Поэтому производителю с каждым днем все сложнее применять промоушен
как средство привлечения внимания клиентов, и уж тем более владельцам АЗС.
«В целом АЗС - один из самых сложных типов предприятий для сервиса класса «премиуми», - говорит Марина Эргемлидзе, пресс-секретарь сети АЗС «SOCAR» (Украина), - Ведь здесь не только предоставляется качественная продукция, но и создается особая атмосфера, приятная для посетителей. Без этого условия, ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима «тонкая» настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента».Главной целью маркетинговой политики «SOCAR» является принцип – добиться доверия к компании со стороны потенциальных клиентов. «Тактика развития «SOCAR» совпадает со способом, разработанным и апробированным американским экспертом в области социальных медиа Майклом Стелзнером, - продолжает Марина Эргемлидзе, - В нем основной акцент делается на отказе от рекламы, особенно навязчивой, и концентрации усилий на завоевании доверия клиентов посредством предоставления высококачественных услуг всем и всегда.
Методология данной работы выражается в формуле: К+ЦА-МП=Р, где К – коммуникация, ЦА - целевая аудитория, МП – маркетинговые послания, Р –рост»
И как показывает практика, отказ от навязчивой рекламы товаров и услуг на АЗК позволяет избежать опасности оттолкнуть потенциальных клиентов и тем самым является наиболее эффективным этапом развития компании. Ведь «SOCAR» на топливном рынке в Украине существует всего пять лет, но уже успешно конкурирует с компаниями, работающими на рынке около двадцати лет. «SOCAR» развивает сеть АЗС, наращивает аудиторию, заслуживает ее доверие, мягко «разбавляя» свой основной информационный контент, рекламным».
Но доверие клиентов не единственное, что ставят в приоритет АЗС. Например, для «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт» важным является формирование позитивного настроения автовладельцев: «При разработке акций мы часто стараемся предоставить клиенту возможность проявить творческий потенциал,- говорят маркетологи предприятия.
– Нам кажется важным создание у водителей и их спутников позитивного настроя, мы пытаемся сформировать лояльность к бренду и продуктам, представленным на АЗС, на основе положительного настроения и возможности самореализоваться, открыть в себе что-то новое».
Наряду с доверием и позитивным настроем идет обязательным условием является и качество продукта, без которого не будет успешной ни одна маркетинговая кампания.

Реклама – катализатор
«Реклама – это катализатор. Если продукт плохой, то активная реклама даст возможность клиентам быстрее понять, что это действительно так, – рассказывает Генеральный директор ООО «Компания ТРАССА» Олег Алексеенков. - Активная телевизионная реклама, щиты вдоль дорог, СМИ заставляют потребителей покупать продукцию. Но если она некачественная, невкусная, люди просто больше не будут ее приобретать. Отсюда вывод, что реклама – это в первую очередь механизм доведения информации до потребителя. Поэтому необходимо продвигать только качественный товар! В связи с этим все промо-акции ГК «ТРАССА» направлены именно на качество. Мы доводим до потребителя информацию, что у нас настоящие, проверенные на наличие нитратов продукты в «РЕСТОРАНАХ ТРАССА». Удалось Фабрике-Кухне сделать вкусную «улитку» с изюмом, с сыром, корицей – готовим промоакцию с «улиткой». Вкусная ватрушка – будет акция с ватрушками. Таким образом, мы помогаем потребителям сориентироваться. Тогда маржинальность и прибыльность высокая. Бесполезно продвигать некачественный продукт. Тогда вы быстрее доведете до потребителей информацию, что он плохой».
Войти в доверие и радовать клиента качеством – формула успеха проста, так же важно выполнять обещания – есть в списке подарков радиоуправляемая машинка, значит, она должна быть реальной.
Начальник Управления маркетинга ГК «ТРАССА» Лариса Чернюк комментирует: «Никто уже давно не спорит, что «реклама - двигатель торговли». Чтобы продавать товар, необходимо его «продвигать». Одна из форм продвижения – акции в точке продажи.
И даже если компания еще не думает «надо – не надо проводить акцию», клиент уже давно готов и ждет, когда она начнется. Ведь подарки любят все, вне зависимости от возраста, материального положения и социального статуса. Однако, в отличие от многих компаний, ГК «ТРАССА» не дарит автомобилей, не разыгрывает одну единственную поездку за рубеж на миллионы клиентов. Наша компания дарит реальные подарки, реальным людям и в большом количестве. Выиграть может любой желающий, главное – принять участие».
Важно помнить, что промоакции - это не только распространение полезной информации о новинках АЗС и возможностях сэкономить на некоторых пунктах в сопутствующем сервисе – «купи одну чашку кофе и получи вторую бесплатно». Это и способ продвижения товара: розыграть в акции жидкость для стекол автомобиля, которая только поступила в продажу - отличный способ и разрекламировать продукт, и привлечь внимание клиента к станции. Вообще следует заметить, что акции, постоянные или краткосрочные, способны повлиять на выбор клиента в решении приобрести тот или иной продукт, а в данном случае, на выбор АЗС.
Лариса Чернюк начальник Управления маркетинга ГК «ТРАССА» говорит о том, что в ГК «ТРАССА» есть традиционная и обязательная акция, в рамках которой на открытие каждой новой АЗС первому клиенту бесплатно заполняют полный бак топлива. Ежегодно строятся и открываются 7-8 новых комплексов.
Наряду с прочими правилами промоушена, следует учесть и полезность проводимой акции. То есть дарить, скажем, косметический набор на АЗС за каждый десятый купленный литр – абсурд, или обыкновенный освежитель в машину – тоже как-то не особо интересно. Другое дело - поощрять клиентов за участие в акции полезными призами, например, парой зимних шин или подарочным сертификатом на мойку. Или разыгрывать продукцию, которую в простом магазине не купишь – должен возникнуть интерес и стремление поучаствовать, а там и победить.
Марина Эргемлидзе пресс-секретарь сети АЗС «SOCAR» рассказывает: «Наша задача – понять ключевые желания клиентов и воплотить их в реальность. Таким образом, были разыграны такие оригинальные подарки, как: передвижной дом на колёсах, ситибайки Bergamont, мотороллеры, летние и зимние шины Nokian, эксклюзивные вышиванки линейки «NANO» и пр. Популярностью у клиентов пользуются все без исключения акции, но особенно это распространяется на участников программы лояльности LEVEL, которая, по сути, возвращает клиентам определенный процент денег за каждую покупку на АЗС. Она работает по очень простой и прозрачной схеме через пластиковую карту или мобильный телефон - каждая покупка клиенту приносит определенное количество бонусов, где бонусы – это гривны, поэтому клиент всегда четко знает, сколько гривен числится на его карте LEVEL, которые впоследствии можно потратить абсолютно на все товары на АЗС»
Возможность для клиента сэкономить – важный момент в выборе товара или услуги, но и для владельцев АЗС важна выгода от внедрения на станции такого комплекса маркетинговых действий как BTL.

Разумность
«На сегодняшний день сеть АЗС «ТРАССА» насчитывает 48 станций. Безусловно, на такую большую сеть – это затратные мероприятия, – говорит начальник Управления маркетинга ГК «ТРАССА» Лариса Чернюк. - Над организацией каждой акции работает команда маркетологов. Все акции от идеи до воплощения реализуются усилиями сотрудников ГК «ТРАССА». Мы не отдаем организацию и проведение мероприятий сторонним организациям - рекламным агентствам или на аутсорсинг».
Естественно, надо понимать, что с организационной точки зрения каждая акция – это трудоемкий процесс, сложность которого понятна специалисту-маркетологу. Продолжая разговор, Лариса Чернюк комментирует: «Для того, чтобы организовать большую, сложную накопительную акцию, необходимо начинать работу за полгода! Ни одна акция не проходит без серьезного прогноза, без оценки эффективности, работы с поставщиками призов и подарков».
После долгих подготовок к промоушену, анализа рынка и эффективности акции подбивая итоги, АЗС получает увеличение среднего чека от посещения постоянно клиента до 25%, а прирост новых клиентов - до 15% в месяц. Есть случаи масштабных и продолжительных акций с взаимодействием нескольких партнеров разных групп товаров – в таком случае прибыль АЗС может вырасти в среднем до 40,% а прирост клиентов составляет плюс 25%.
«Затраты на акцию определяются размером призового фонда и необходимостью полно и своевременно донести информацию до большего числа клиентов, – сообщает представитель пресс-службы «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт». - Проведение акций – это гибкий инструмент, который применяется массово либо выборочно, в зависимости от актуальных конъюнктурных или имиджевых задач. В любом случае, «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт» стремится не только соотнести затраты на сопровождение активности с размером призового фонда и масштабом акции, но и сбалансировать это «уравнение» с пользой для клиента. Часто, для того чтобы увеличить информационный охват и масштаб акции, а также улучшить собственную маркетинговую экономику, мы привлекаем партнеров, с которыми совпадаем по целевым аудиториям». Так, например, сейчас актуальна акция «Полет на ММАрС» - это федеральная акция для клубных клиентов «ЛУКОЙЛ», в рамках которой еженедельно 80 тыс. человек во всех регионах присутствия компании получают дополнительные 100 баллов на карту. У финалистов акции появится отличный шанс поехать на выставку Московского международного автомобильного салона (ММАС-2014), а также поучаствовать в розыгрыше главного приза – автомобиля Mercedes. Вот и отличный пример сотрудничества с партнерами и хорошо спланированная рекламная кампания сети АЗС. И вопрос о выгоде BTL уже даже не поднимается.
Начальник Управления маркетинга ГК «ТРАССА» Лариса Чернюк говорит о том, что эффективность акции также видна и по тому, как копируют ее конкуренты. Делясь опытом АЗС «ТРАССА» может похвастаться такими интересными акциями как «Комплексный обед за бензин» или «Удачная подготовка»: «Так как основная масса наших клиентов – это жители Подмосковья и дачники, основные пики активности приходятся на весенне-летний дачный сезон и Новый год, - рассказывает Лариса Чернюк, - Весной проводим различные накопительные акции, когда клиент, собрав определенное количество наклеек, покупает бытовую технику. К примеру, была яркая весенняя акция «Удачная подготовка». В качестве призов люди получали с 50% скидкой бытовую технику: электрические чайники, тостеры, микроволновые печи и т.д. Акция очень понравилась клиентам, и по многочисленным просьбам мы ее продлили на 1,5 месяца. Просто люди хотели собрать не один купон, а несколько и купить больше техники. Или акция «Комплексный обед за бензин». За определенную сумму в чеке на заправку, покупку в магазине или в кафе, клиент получает наклейку. При накоплении определенного количества наклеек в промо-купоне обменивает их на комплексный обед в сети «РЕСТОРАНОВ ТРАССА».
На отечественном топливном рынке конкуренция большая, поэтому BTL-акции сегодня стали неотъемлемой частью АЗС. Поддерживать имидж, выступать в качестве надежных партнеров, а так же дарить своим клиентам удовольствие от сотрудничества – это все то, что может обеспечить грамотно спланированный промоушен. Секрет успешных промоакцией кроется в актуальности и интересности предложения, которые должны быть яркими не только в рекламе, но и в действительности. Клиента должен ждать заявленный приз при заявленных условиях. Должны быть учтены все технические составляющие акции, и при возникновении вопросов у клиента на помощь должны прейти квалифицированные работники станции. Хорошо спланированная акция способна не только увеличить доходы станции, но и улучшить имидж, как среди потенциальных клиентов, так и среди партнеров.