BTL на АЗС

В условиях жесткой конкуренции на рынке розничной торговли нефтепродуктами владельцы АЗС все чаще прибегают к помощи промоакций. К сожалению, не всегда такой комплекс маркетинговых коммуникаций как BTL (от анг. below-the-line - под чертой) на АЗС может быть успешным...

Учиться на ошибках других
BTL на сегодняшний день - один из эффективнейших рычагов воздействия на клиента, а в свете нарастающей конкуренции на топливном рынке – один из популярнейших маркетинговых шагов.
Государственная политика в сфере требования к качеству топлива предполагает единый стандарт – ЕВРО-5. Исходя из этого возрастает роль сервиса на АЗС и дополнительных методов привлечения клиентов. По мнению участников рынка, рекламные акции – это один из самых эффективных инструментов привлечения клиента.
Но подход к такому вопросу как BTL должен быть чрезвычайно серьезным и продуманным…
Не так давно у одной из сети АЗС была объявлена акция: купленные литры бензины превращаются в бонусы, которые можно обменять на подарки. Мелкие призы, по типу кепок и маек, выдавали сразу, а вот когда доходило дело до чего-то существеннее...возникали сложности. В списке подарков значилась детская радиоуправляемая машинка, и если клиент предоставлял свои бонусы в надежде получить приз, получал лишь отговорки представителей АЗС. Сообщалось, что получить желаемый подарок можно спустя нескольких дней после заполнения анкеты и обработки ее работниками компании, но по истечению даже нескольких недель приз не попадал в руки клиента. Звонки и жалобы в службу поддержки компании тоже не дали результата. В итоге - разгневанные покупатели и большой минус для имиджа сети АЗС. Почему же отличная задумка так и не смогла стать до конца успешной промоакцией? Привлечь внимание клиента – привлекли, а вот удержать его не сумели. Все дело в неверных расчетах, если это можно так назвать. Для получения кепки или майки в подарок, бонусов необходимо было около 20-30, а вот для подарка посущественнее – от 400. То есть, компания не рассчитывала, что кто-то из клиентов сможет в рамках действующей акции накопить достаточное количество бонусов, да и призы в ограниченном количестве, и сама акция продолжительностью не более месяца. Но на деле клиентов, пожелавших получить в подарок игрушечную машинку, оказалось немало, а вместе с тем и негативных отзывов и минус десяток потенциальных клиентов для данной сети АЗС.
Другой плохой пример промоакции на станции также касался накопительных бонусов за покупку бензина, но обменять баллы предлагалось на минуты телефонного разговора по номеру SIM-карты, которая шла в комплекте с чеком после приобретения топлива на определенную сумму. В условиях акции было сказано что «10 литров бензина это 10 минут разговоров», а на деле – активировать полученную SIM-карту оказалось достаточно сложно, кроме того, после активации заявленные минуты оказывались секундами. Задумка сети АЗС была неплохой, но не доведенной до ума с технической стороны. Продумывая ту или иную акцию или следующий маркетинговый ход, необходимо наперед знать результат и предугадывать ситуации, которые могут вытекать из задуманного. Ведь оступившись однажды даже с какой-то несущественной промо-акцией, это может повлечь за собой потерю доверия со стороны клиентов станции. А доверие потребителей на сегодняшний день - один из основных конкурентных преимуществ любой торговой отрасти.

Доверяй…
Потребители сегодня все более подозрительны и скептически настроены, если можно так выразиться. Глядя на интересные предложения или акции, сразу же ищут обман или подвох. Понять их тоже можно – радиоуправляемая машинка так никому и не досталась. Поэтому производителю с каждым днем все сложнее применять промоушен как средство привлечения внимания клиентов, и уж тем более владельцам АЗС.
«В целом АЗС - один из самых сложных типов предприятий для сервиса класса «премиуми», - говорит Марина Эргемлидзе, пресс-секретарь сети АЗС «SOCAR» в Украине, - Ведь здесь не только предоставляется качественная продукция, но и создается особая атмосфера, приятная для посетителей. Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима «тонкая» настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента».
Главной целью маркетинговой политики «SOCAR» является принцип – добиться доверия к компании со стороны потенциальных клиентов.
«Тактика развития «SOCAR» в Украине совпадает со способом, разработанным и апробированным американским экспертом в области социальных медиа Майклом Стелзнером, - продолжает Марина Эргемлидзе, - В нем основной акцент делается на отказе от рекламы, особенно навязчивой, и концентрации усилий на завоевании доверия клиентов посредством предоставления высококачественных услуг всем и всегда.
Методология данной работы выражается в формуле: К+ЦА-МП=Р, где К – коммуникация, ЦА - целевая аудитория, МП – маркетинговые послания, Р –рост»
И как показывает практика, отказ от навязчивой рекламы товаров и услуг на АЗК позволяет избежать опасности оттолкнуть потенциальных клиентов и тем самым является наиболее эффективным этапом развития компании. Ведь «SOCAR» на топливном рынке в Украине существует всего пять лет, но уже успешно конкурирует с компаниями, работающими на рынке около двадцати лет. Марина Эргемлидзе пресс-секретарь сети АЗС «SOCAR» в Украине рассказывает о том, каких успехов на сегодняшний день достигла компания: «На данном этапе развития международный бренд «SOCAR» уже добился расположения достаточного числа людей, чередуя только рекламные акции через свои каналы коммуникации (радио SOCARFM, официальные аккаунты в Facebook, Twitter) и «штатное» информирование о событиях, новостях. Другими словами, «SOCAR» развивает сеть АЗС, наращивает аудиторию, заслуживает ее доверие, мягко «разбавляя» свой основной информационный контент, рекламным».
Но доверие клиентов не единственное, что ставят в приоритет АЗС. Например, для «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт» важным является формирование позитивного настроения автовладельцев: «При разработке акций мы часто стараемся предоставить клиенту возможность проявить творческий потенциал,- говорят маркетологи предприятия. – Нам кажется важным создание у водителей и их спутников позитивного настроя, мы пытаемся сформировать лояльность к бренду и продуктам, представленным на АЗС, на основе положительного настроения и возможности самореализоваться, открыть в себе что-то новое».
Наряду с доверием и позитивным настроем идет и качество продукта, без него не работает ни одна маркетинговая кампания.

…но проверяй!
«Реклама – это катализатор. Если продукт плохой, то активная реклама даст возможность клиентам быстрее понять, что это действительно так, – рассказывает Генеральный директор ООО «Компания ТРАССА» Олег Алексеенков. - Активная телевизионная реклама, щиты вдоль дорог, СМИ заставляют потребителей покупать продукцию. Но если она некачественная, невкусная, люди просто больше не будут ее приобретать. Отсюда вывод, что реклама – это в первую очередь механизм доведения информации до потребителя.
Поэтому необходимо продвигать только качественный товар! В связи с этим все промо-акции ГК «ТРАССА» направлены именно на качество. Мы доводим до потребителя информацию, что у нас настоящие, проверенные на наличие нитратов продукты в «РЕСТОРАНАХ ТРАССА». Удалось Фабрике-Кухне сделать вкусную "улитку" с изюмом, с сыром, корицей – готовим промоакцию с "улиткой". Вкусная ватрушка – будет акция с ватрушками. Таким образом мы помогаем потребителям сориентироваться. Тогда маржинальность и прибыльность высокая. Бесполезно продвигать некачественный продукт. Тогда вы быстрее доведете до потребителей информацию, что он плохой».
Войти в доверие и радовать клиента качеством – формула успеха проста, так же важно выполнять обещания – есть в списке подарков радиоуправляемая машинка, значит, она должна быть реальной, и глупо надеяться, что у клиента не хватит терпения накопить достаточное количество баллов, чтобы получить самый дорогой подарок из списка.
Начальник Управления маркетинга ГК «ТРАССА» Лариса Чернюк комментирует: «Никто уже давно не спорит, что «реклама - двигатель торговли». Чтобы продавать товар, необходимо его «продвигать». Одна из форм продвижения – акции в точке продажи. И даже если компания еще не думает «надо – не надо проводить акцию», клиент уже давно готов и ждет, когда она начнется. Ведь подарки любят все, вне зависимости от возраста, материального положения и социального статуса. Однако, в отличие от многих компаний, ГК «ТРАССА» не дарит автомобилей, не разыгрывает одну единственную поездку за рубеж на миллионы клиентов. Наша компания дарит реальные подарки, реальным людям и в большом количестве. Выиграть может любой желающий, главное – принять участие».
Важно помнить, что промоакции - это не только распространение полезной информации о новинках АЗС и возможностях сэкономить на некоторых пунктах в сопутствующем сервисе – «купи одну чашку кофе и получи вторую бесплатно». Это и способ продвижения товара: розыграть в акции жидкость для стекол автомобиля, которая только поступила в продажу - отличный способ и разрекламировать продукт, и привлечь внимание клиента к станции. Вообще следует заметить, что акции, постоянные или краткосрочные, способны повлиять на выбор клиента в решении приобрести тот или иной продукт, а в данном случае, на выбор АЗС.
Лариса Чернюк начальник Управления маркетинга ГК «ТРАССА» говорит о том, что в ГК «ТРАССА» есть традиционная и обязательная акция, в рамках которой на открытие каждой новой АЗС первому клиенту бесплатно заполняют полный бак топлива. Ежегодно строятся и открываются 7-8 новых комплексов.
Наряду с прочими правилами промоушена, следует учесть и полезность проводимой акции. То есть дарить, скажем, косметический набор на АЗС за каждый десятый купленный литр – абсурд, или обыкновенный освежитель в машину – тоже как-то не особо интересно. Другое дело - поощрять клиентов за участие в акции полезными призами, например, парой зимних шин или подарочным сертификатом на мойку. Или разыгрывать продукцию, которую в простом магазине не купишь – должен возникнуть интерес и стремление поучаствовать, а там и победить.
Марина Эргемлидзе пресс-секретарь сети АЗС «SOCAR» в Украине рассказывает: «Деятельность «SOCAR» направлена на понимание ключевых желаний клиентов и воплощение их в реальность. Таким образом были разыграны такие оригинальные подарки, как: передвижной дом на колёсах, ситибайки Bergamont, мотороллеры, летние и зимние шины Nokian, эксклюзивные вышиванки линейки «NANO» и пр. Популярностью у клиентов пользуются все без исключения акции, но особенно это распространяется на участников программы лояльности LEVEL, которая, по сути, возвращает клиентам определенный процент денег за каждую покупку на АЗС. Она работает по очень простой и прозрачной схеме через пластиковую карту или мобильный телефон - каждая покупка клиенту приносит определенное количество бонусов, где бонусы – это гривны, поэтому клиент всегда четко знает, сколько гривен числится на его карте LEVEL, которые впоследствии можно потратить абсолютно на все товары на АЗС»
Возможность для клиента сэкономить – важный момент в выборе товара или услуги, но и для владельцев АЗС важна выгода от внедрения на станции такого комплекса маркетинговых действий как BTL.

А выгодно ли?
Бесспорно, выгодно! Конечно, если подходить разумно к данному вопросу о промоакциях.
«На сегодняшний день сеть АЗС «ТРАССА» насчитывает 48 станций. Безусловно, на такую большую сеть – это затратные мероприятия, – говорит начальник Управления маркетинга ГК «ТРАССА» Лариса Чернюк. - Над организацией каждой акции работает команда маркетологов. Все акции от идеи до воплощения реализуются усилиями сотрудников ГК «ТРАССА». Мы не отдаем организацию и проведение мероприятий сторонним организациям - рекламным агентствам или на аутсорсинг».
Естественно, надо понимать, что с организационной точки зрения каждая акция – это трудоемкий процесс, сложность которого понятна специалисту-маркетологу. Продолжая разговор, Лариса Чернюк комментирует: «Для того, чтобы организовать большую, сложную накопительную акцию, необходимо начинать работу за полгода! Ни одна акция не проходит без серьезного прогноза, без оценки эффективности, работы с поставщиками призов и подарков».
После долгих подготовок к промоушену, анализа рынка и эффективности акции подбивая итоги, АЗС получает увеличение среднего чека от посещения постоянно клиента до 25%, а прирост новых клиентов - до 15% в месяц. Есть случаи масштабных и продолжительных акций с взаимодействием нескольких партнеров разных групп товаров – в таком случае прибыль АЗС может вырасти в среднем до 40,% а прирост клиентов составляет плюс 25%.
«Затраты на акцию определяются размером призового фонда и необходимостью полно и своевременно донести информацию до большего числа клиентов, – сообщает представитель пресс-службы «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт». - Проведение акций – это гибкий инструмент, который применяется массово либо выборочно, в зависимости от актуальных конъюнктурных или имиджевых задач. В любом случае, «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт» стремится не только соотнести затраты на сопровождение активности с размером призового фонда и масштабом акции, но и сбалансировать это «уравнение» с пользой для клиента. Часто, для того чтобы увеличить информационный охват и масштаб акции, а также улучшить собственную маркетинговую экономику, мы привлекаем партнеров, с которыми совпадаем по целевым аудиториям». Так, например, сейчас актуальна акция «Полет на ММАрС» - это федеральная акция для клубных клиентов «ЛУКОЙЛ», в рамках которой еженедельно 80 тыс. человек во всех регионах присутствия компании получают дополнительные 100 баллов на карту. У финалистов акции появится отличный шанс поехать на выставку Московского международного автомобильного салона (ММАС-2014), а также поучаствовать в розыгрыше главного приза – автомобиля Mercedes. Вот и отличный пример сотрудничества с партнерами и хорошо спланированная рекламная кампания сети АЗС. И вопрос о выгоде BTL уже даже не поднимается.
Начальник Управления маркетинга ГК «ТРАССА» Лариса Чернюк говорит о том, что эффективность акции также видна и по тому, как копируют ее конкуренты. Делясь опытом АЗС «ТРАССА» может похвастаться такими интересными акциями как «Комплексный обед за бензин» или «Удачная подготовка»: «Так как основная масса наших клиентов – это жители Подмосковья и дачники, основные пики активности приходятся на весенне-летний дачный сезон и Новый год, - рассказывает Лариса Чернюк, - Весной проводим различные накопительные акции, когда клиент, собрав определенное количество наклеек, покупает бытовую технику. К примеру, была яркая весенняя акция «Удачная подготовка». В качестве призов люди получали с 50% скидкой бытовую технику: электрические чайники, тостеры, микроволновые печи и т.д. Акция очень понравилась клиентам, и по многочисленным просьбам мы ее продлили на 1,5 месяца. Просто люди хотели собрать не один купон, а несколько и купить больше техники. Или акция «Комплексный обед за бензин». За определенную сумму в чеке на заправку, покупку в магазине или в кафе, клиент получает наклейку. При накоплении определенного количества наклеек в промо-купоне обменивает их на комплексный обед в сети «РЕСТОРАНОВ ТРАССА».

На отечественном топливном рынке конкуренция большая, если не сказать огромная, поэтому BTL-акции сегодня стали неотъемлемой частью АЗС. Поддерживать имидж, выступать в качестве надежных партнеров, а так же дарить своим клиентам удовольствие от сотрудничества – это все то, что может обеспечить грамотно спланированный промоушен. Подводя итоги, еще раз хочется отметить, что секрет успешных промоакцией кроется в элементарных вещах: актуальные и интересные предложения должны быть такими не только в яркой рекламе, но и в действительности. Клиента должен ждать заявленный приз при заявленных условиях, ни в коем случае не стоит повторять ошибку с радиоуправляемой машинкой. Должны быть учтены все технические составляющие акции, и при возникновении вопросов у клиента на помощь должны перейти квалифицированные работники станции. Хорошо спланированная акция способна не только увеличить доходы станции, но и улучшить имидж как среди потенциальных клиентов, так и среди партнеров.