Союз бензина с магазином, или АЗС как объекты ритейла

24 Марта 2014
Что покупают на АЗС? Казалось бы, ответ очевиден - бензин. Однако это не совсем так. В Западной Европе, например, торговля сопутствующими товарами на автозаправках приносит их владельцам до 70% прибыли. Все дело в популярности формата convenience store (в переводе с английского - «ночной магазин»). За рубежом около трети городских жителей совершают покупки в магазинах на АЗС не реже одного раза в неделю. В России эти показатели может быть скромнее, но не намного.

Не нефтью единой
«Мы не конкурируем с розничными супермаркетами, картошку с капустой не продаем.
Но если автовладелец забыл купить на дачу макароны, пачку масла, сметану, у него есть возможность заехать на АЗС «ТРАССА» и приобрести продукты. Многие наши АЗС находятся недалеко от населенных пунктов, где нет круглосуточных магазинов.
Это очень удобно для жителей», - говорит генеральный директор ООО «Компания ТРАССА» Олег Алексеенков. – «Когда товар одинаковый и цена одинаковая - нужно конкурировать в чем-то другом. Мы продаем не просто топливо, а услугу и сопутствующий сервис. Должен продаваться каждый квадратный метр АЗС, заполненный товарами импульсивного спроса. Именно эта надстройка над топливным фундаментом позволяет компании конкурировать на перенасыщенном рынке, захватывая все новые территории и приобретая все больше лояльных клиентов».
По информации Московской топливной ассоциации (МТА), сегодня в столице работает около тысячи АЗС, из них 800 - коммерческие, в области - около двух тысяч.
О количестве заправок, оборудованных торговыми зонами, точных данных эксперты не приводят. Но, по оценкам Российского топливного союза (РТС), в столичном регионе торговую составляющую имеет приблизительно каждая пятая АЗС.
«Первый магазин на сети АЗС «ТРАССА» был открыт в 2005 году. Тогда площадь здания комплекса не превышала 200 кв.м. Сейчас она не менее 400 кв.м. Собственные средства владельцев бизнеса на старте составили около 2 млн. долларов». Полную сумму Олег Алексеенков не раскрыл, но привел расчет стоимости строительства одного АЗК.
«Возведение одной заправки обходится в среднем в 220 миллионов рублей. Ежегодно
ГК «ТРАССА» строит семь-восемь АЗС. Умножаем 220 млн. рублей на 8 станций, получаем 1,760 млрд. рублей инвестиций. С момента запуска сети продажи бензина на АЗС «ТРАССА» увеличились на 40%, а сопутствующих товаров - на 70%.Магазин является второй по доходности статьей».
Все АЗС ТРАССА расположены в 17 районах Подмосковья: в Одинцовском и Дмитровском районах, Домодедовском, Подольском, Павло-Посадском, Ногинском, Люберецом (г.Люберцы), Наро-Фоминском, Пушкинском, Раменском, Ленинском, Мытищинском, Красногорском, в городе Балашиха, в Истринском, Солнечногорском и Орехово-Зуевском районах. Основные цвета сети АЗС – сочетание солнечного желтого с насыщенным небесно-голубым. Наружная облицовка здания выполнена в современном дизайне с применением алюминия и металла европейского производства с подсветками светодиодными лампами. Подсветка есть и на фризе непосредственно самого заправочного комплекса. На сегодняшний день в сети 45 станций (в апреле состоится торжественное открытие еще двух - ¹ 46 и 47). Магазин есть на каждой. Проходимость зависит от местонахождения АЗС.
В зависимости от сезона, в среднем за сутки на станции бывает до 2,5 тысячи человек. Абсолютный рекорд по количеству клиентов поставила АЗС ¹ 15, 30 апреля 2013 года на станции побывало 4 469 клиентов», - поделился статистикой Олег Алексеенков.
«Лояльность в компании измеряется соотношением потраченных денег на сопутствующие товары к литру топлива. С 2005 года оно выросло с 4 до 7,5 рубля. При цене литра бензина 30 рублей на него приходится 20–25% других покупок импульсного спроса.
Вся прибыль реинвестируется в бизнес. Клиент не воспринимает качество топлива само по себе, он воспринимает картинку в целом. Пока уровень сервиса у нас при равной цене и качестве выше, чем у конкурентов, мы спокойны: клиенты идут к нам.

И чашечка кофе
На всех заправках сети АЗС «ТРАССА» помимо продуктовых магазинов, есть кафетерии - возводить АЗК по-другому компании не позволяют корпоративные стандарты. Все свои
объекты компания строила с нуля, руководствуясь типовыми схемами создания автозаправочного комплекса (АЗК) с продуктовыми магазинами и кафе. Сегодня объекты ГК «ТРАССА» являются примером классического многофункционального автозаправочного комплекса. Помимо высококачественного топлива здесь предлагают клиентам широкий выбор товаров в круглосуточных магазинах и обслуживание в сети круглосуточных кафе, известных своим вкусным кофе и свежей выпечкой.
«Ассортимент магазинов сети АЗС «ТРАССА» включает более 5 000 наименований товаров разной ценовой категории. Он постоянно меняется и зависит от сезонности.
Мы с завидной оперативностью меняем товары, исходя из интересов автолюбителей, дачников, жителей близлежащих населенных пунктов. Скоро начнется дачный сезон,
в наших магазинах появится больше товаров для пикника. Тренд нового сезона: луковицы растений, рассада, книги по садоводству и обязательно широкий выбор прохладительных напитков. Основные поставщики – это федеральные или локальные компании. Особенных проблем взаимодействия у нас с ними нет», - рассказал генеральный директор
ГК ТРАССА.
Но вернемся к кофе. Чтобы обеспечить сто процентную гарантию качества продукции фаст-фуда, в Группе Компаний «ТРАССА» поступили мудро - построили свою Фабрику-Кухню. Первоначально в кафе на АЗС «ТРАССА» предлагали посетителям импортную продукцию. Доставлялась она в Россию в замороженном виде. «Может, какой-нибудь французский булочник и пек тот же круассан с любовью, но пока он доезжал до России,
о свежести уже говорить не приходилось. Поэтому, как это не парадоксально, идея строительства Фабрики-Кухни родилась от обиды. Мы подумали, почему в России обленились печь пироги, булочки, слойки, крендельки! Решили построить Фабрику-Кухню. Выбрали место, построили, установили швейцарское оборудование. Высокого качества сырье берем из фермерских хозяйств Раменского, Люберецкого, Ногинского и других районов Московской области.
Кроме разнообразной выпечки на Фабрике-Кухне делают пирожные и всевозможные порционные салаты, итого - 70 видов продукции! Мы контролируем и отвечаем за качество, поэтому спокойны за клиентов. И автовладельцы отвечают взаимностью: продукция Фабрики-кухни пользуется большой популярностью, продажи фаст-фуда в кафе при АЗС выросли вдвое».

«Сделано в « ГК ТРАССА»
На сети АЗС «ТРАССА» управляют продажами с помощью систем ТМС и 1С. Интенсивными темпами идет разработка собственной системы, которая в ближайшее время будет протестирована на двух станциях. В случае положительного результата,
ноу-хау ГК «ТРАССЫ» будет внедрена на всех станциях.
«Лакмусовой бумажкой качественной работы коллектива АЗС является уровень продаж, который зависит не только от ассортимента и свежести товаров, но и качества обслуживания», - уверен Олег Алексеенков. «Обслуживание должно соответствовать ожиданиям потребителя. Есть определенные параметры, по которым мы оцениваем, что нас обслужили хорошо: нам улыбнулись, с нами вежливы, озвучили сумму покупки, поблагодарили за покупку и так далее. Наши постоянные клиенты точно знают, что на всех АЗС «ТРАССА» всегда вкусный капучино. Дачник, отправляясь за город, уверен, что на АЗС «ТРАССА» купит необходимый ему набор продуктов.
Все сотрудники сети АЗС «ТРАССА» одеты в единую форму – это также одна из составных стандарта. Я постоянно провожу совместные встречи с руководителями АЗС, обращаю внимание на ошибки в нарушении стандартов.
На одной из АЗС «ТРАССА», расположенной на Горьковском шоссе в Книге отзывов и предложений есть запись клиента, что «на АЗС «ТРАССА» первый приличный туалет от Нижнего Новгорода». Чистый туалет на станции необходим не менее, чем широкий ассортимент товаров в магазине. Автовладельцы хотят качественный придорожный сервис и услуги. И здесь очень важен высокопрофессиональный, подготовленный персонал. Работников надо научить здороваться, быть приветливыми, дружелюбными, внимательными, ответственными. Надо объединить коллектив, чтобы каждый сотрудник понимал, что он человек команды, а не сам за себя. Очень важно, чтобы клиент уезжал с АЗС с хорошим настроением. От этого зависит заработная плата сотрудника АЗС, потому что довольный клиент неоднократно вернется на АЗС. Надо разъяснить сотрудникам, что товар должен быть аккуратно выставлен. Что поддерживать чистоту в туалете – приоритетно и за этим нужно следить. Что мы не только продаем топливо, но и услугу. Что надо рассказывать клиентам о возможностях, акциях, которые проходят на АЗС. Поэтому прежде чем сотрудник приступает к работе на АЗС, проходит обучение в нашем тренинг–центре. Оплачивается каждая стажировка, которая длится месяц. Это затратно для компании, но инвестиции окупаются сторицей».

Строить амбициозные планы
Иметь магазин при АЗС, по мнению экспертов, выгодно вдвойне. Во-первых, повышается доверие потребителя: клиент многофункциональной АЗС уже привык к комфорту, и при выборе между обычной и многофункциональной заправками он предпочтет второй вариант, чтобы не тратить дополнительное время на перекус в кафе и поход по магазинам. Во-вторых (что отчасти является следствием первого), за счет дополнительного сервиса растет и общая выручка автозаправки.
Заниматься развитием торговых точек на АЗС должны именно владельцы заправок. Только в этом случае допсервис приносит доход за счет высокой наценки на товар и оптимизации расходов по управлению заправочным комплексом. Доходность напрямую зависит от единого расчетно-кассового центра. Разделение процесса управления АЗС и магазином делает бизнес нерентабельным для продовольственного торгового оператора, поскольку возникают дополнительные издержки. Поэтому крупные торговые операторы пока не смотрят в сторону АЗС, и ритейлом на заправках занимаются либо сами топливные компании, либо аффилированные компании, которые были созданы специально для этого.
Цены в автозаправочных магазинах действительно выше, чем в супер – или гипермаркетах. Но покупатели готовы платить за удобство.
В целом для магазинов на АЗС важны те же торговые технологии, что и для обычной розничной сети, причем даже в большей степени: категорийный менеджмент и продуманный мерчандайзинг особенно актуальны в связи с ограниченностью ассортимента и размера торгового зала.
«Потребность рынка Московской области в нефтепродуктах остается высокой, поэтому ГК «ТРАССА» будет развиваться в регионе. Планируем открыть еще восемь автозаправочных комплексов, построить два ресторана на Ленинградском шоссе и трассе «Москва-Дон». Новый виток развития получит Фабрика-Кухня – увеличим объем и ассортимент выпускаемый продукции. В планах наполнить рынок качественной незамерзающей стеклоомывающей жидкостью, которую производит завод ЖСО. Летом запустим уникальную программу лояльности к нашим клиентам - бонусную карту», - о планах на 2014 год генеральный директор ГК «ТРАССА» Олег Алексеенков говорит с оптимизмом. «К 2018 году намереваемся довести количество АЗС до 90 станций.
На столько же вырастит количество магазинов. Быстрое и успешное развитие компании происходит за счет трех основных составляющих. Прежде всего, это гарантированно высокое качество топлива и услуг, независимость от сиюминутных колебаний на рынке и ориентированность на интересы клиента. Все эти три фактора работают вместе, усиливая друг друга. Только в этом случае клиент, посетивший нашу АЗС и магазин, захочет вернуться и дальше пользоваться ее услугами».
Валерия Кержаева
ГК ТРАССА
+7 (967)281 72 42
arseni91@list.ru
http://trassagk.ru/trassa_azs/news/index.php