Кризисная стратегия: осознанное управление торговыми центрами

Сегодня, с одной стороны, рынок Новосибирска стремительно насыщается – в столице Сибири обеспеченность торговыми площадями составляет примерно 1 300 кв. м на 1 000 человек. С другой стороны, кризис заставляет ритейлеров оптимизировать затраты и сокращать присутствие в регионах, а покупателей – осторожнее делать покупки. Марат Манасян, генеральный директор компании M1 Solutions, модератор и спикер секции торговой недвижимости на форуме Commercial Estate Siberian Area в Новосибирске рассказал о правилах выживания на рынке после кризиса.
Эксперт отмечает, что прежняя модель управления сегодня изживает себя, так как она не предполагает гибкости, за исключением ценовой. Устаревшая модель позволяет удержать арендатора торгового центра только за счет снижения цены. Однако, есть масса других критериев, которые сегодня важны для ритейлера. Помимо арендной ставки, ключевой фактор, который интересует ритейлера – прогнозируемый товарооборот. Марат Манасян предлагает измерять основные показатели управления ТЦ по трём направлениям: предложение, спрос и сервис.
Управление предложением подразумевает формирование ассортимента торгового центра, состава ритейлеров, регулирование ценоообразования. Для этого важно ориентироваться на спрос целевой аудитории.
Успех торгового центра должен обеспечивается также через управление спросом, его постоянное измерение и подстройку под покупателей и арендаторов.
Сервис, или управление качеством обслуживания, включает в себя такие важные для арендаторов и покупателей параметры, как чистота, климат, безопасность, навигация, наличие парковки и т.д.
Часто собственники забывают о том, что у торговых и торгово-развлекательных центров две целевые аудитории: это потенциальные арендаторы и будущие посетители, покупатели. Собственникам следует обращать внимание на обе целевые аудитории, но зачастую они ошибочно акцентируют внимание только на одной из них: на арендаторах или посетителях. Учитывая двойственный характер аудитории ТЦ и ТРЦ, необходимо выстраивать модель управления «предложение-спрос-сервис» как для одной, так и для другой целевой аудитории.
При новом подходе к стратегическому управлению торговыми центрами у управляющих компаний возникает вопрос: верно ли, что сегодня управляющему нужно разбираться в ритейле?
Марат Манасян отмечает, что управляющий должен разбираться в том, как бизнес ритейлера работает в каждой товарной категории. Разумеется, не на уровне профессионального ритейлера. Но управляющему важно понимать, от чего зависит успех оператора и как управляющий может повлиять на условия ведения бизнеса, чтобы повысить эффективность операционных процессов арендатора. Цель управляющей компании – максимизировать синергию между арендаторами и посетителями. Следует понимать потребности ритейлера и покупателя. Для этого нужно разбираться в маркетинге и бизнесе ритейлера, изучать поведение потребителя, его интересы, его кошелек. Быть в курсе обновления коллекций и товарных линеек, динамики роста и изменений оборота.
Торговый центр предлагает посетителю товар ритейлера. И если ассортиментная матрица торгового центра, состоящая из ассортиментных матриц арендаторов, не соответствует ожиданиям покупателя, эффективность торгового центра падает, люди начинают реже посещать, реже совершать покупки. Вследствие оттока покупателей арендатор теряет часть выручки, и, соответственно, управляющая компания недополучает часть арендной платы.
УК должна понимать изменения потребительского поведения и, исходя из них, корректировать пул арендаторов, заниматься ротацией арендаторов и даже менять формат и концепцию, если этого требует рынок.