Ритейлер-поставщик: возможно ли оздоровление поодиночке?

Ритейлер-поставщик: возможно ли оздоровление поодиночке?
Юрий Наврузов

Если посмотреть на многие рынки во время так называемого кризиса, то наваливается жуткий пессимизм от царящего на них хаоса и непредсказуемости. Но если подметить основные тенденции, то путь к успеху даже в таких условиях становится вполне предсказуемым

Что происходит на рынке ритейла?
Если проанализировать сегодняшнее положение рынка розничной торговли и производства продуктов питания, то можно выявить следующие определяющие тенденции:
• Торговые сети активно расширяют ассортимент товаров, предлагаемых покупателям под собственными торговыми марками. Так, например, в планах развития сети магазинов «АТБ» на 2009 год предусмотрено более чем двукратное увеличение ассортимента продуктов типа «private label»
• Количество сделок по слиянию и/или поглощению существенно (на порядок) снизилось. Что должно было бы свидетельствовать о непривлекательности реализации стратегии консолидации отрасли. Тем не менее, сделки все-таки происходят. Так, например, по мнению собственников компании «ЕКО», управляющей сетью супермаркетов-дискаунтеров «ЕКО-маркет», в течение 2009 года предполагается завершить приобретение «одной украинской сети с высоким уровнем узнаваемости в Украине». А группа компаний «Евротек», развивающая торговую сеть под названием «Фреш», на днях объявила о завершении сделки по приобретению контроля над львовской компанией «Интермаркет»
• Оборот в розничной торговле со времен начала кризиса резко пошел вниз. По мнению разных экспертов, падение составляет от 10% до 70% в зависимости от продуктовых групп. Рентабельность продаж также существенно снизилась – до 3-5%. Источник пополнения оборотных средств в виде кредитов практически полностью иссяк. Экспортно-импортные операции свелись к естественному минимуму
• На первое место по продажам уверенно выходят продукты первой необходимости, отражающие разумный баланс «цена-качество». Разного рода «премиум» заморочки быстро уходят в прошлое, уступая место продуктам рационального выбора. В качестве показательного примера можно привести алкогольный рынок, по мнению экспертов наименее ущемленный кризисом, на котором тем не менее, даже лидеры, ЛВЗ «Хортица», недавно объявляют о выводе новой марки, маловразумительно спозиционированной как «премиум-минус»

С чем это связано?
Отрезвление – вот что пришло на рынок розницы. И все – благодаря тому, что потребительские предпочтения, ранее сильно ушедшие от точки рационального выбора под влиянием эмоций так называемого брендинга, быстро вернулись туда, где им и положено быть. Эту точку, на примере продуктов питания, можно охарактеризовать следующим параметрами:

Параметры потребительских предпочтений

Параметр №1 Минимально возможный срок реализации. Чаще всего – это 5-7 дней в зависимости от продукта. «Долгоиграющие» категории будут и дальше сокращаться по продажам
Параметр №2 Минимальное количество дополнительных «красителей», наиболее естественный продукт без фруктовых и других добавок. Сейчас, как никогда ранее, сильным является неверие в «живые» йогурты и разные «пробиотические» добавки
Параметр №3 Производитель, заводы которого находятся на далее чем 50-70 км от места продаж, в экологической зоне для гарантии чистоты сырья. В сочетании с предыдущим пунктом – это гарантия получить всегда свежий продукт
Параметр №4 Минимальная цена. Сегодняшний потребитель чувствует ее интуитивно, соотнося с собственными резко снизившимися доходами. Мировой рынок продуктов питания ответил на кризис существенным снижением цен. Например, в Германии масло сегодня продается по ценам 60-ти летней давности («такая цена была у нас сразу после войны»), на треть снизилась цена на кофе и вина, намного доступнее стали продукты первой необходимости. Чего не скажешь, к сожалению, о ситуации в украинском ритейле
Параметр №5 Наименее «вычурная» упаковка: чем проще, тем естественнее, а все остальное – это списание на стоимость продукта «брендовых» инициатив производителя, за которые сегодня платить потребитель не склонен


Как определить путь к успеху?
В таких непростых условиях каждый из игроков рынка старается выжить. Рассмотрим рекомендации по антикризисному оздоровлению, которые были ранее опубликованы в & №1/2009, применительно к производителям и продавцам продуктов питания. Как было показано, критерием выживаемости является непрерывный денежный поток, который компания может собирать на своем рынке в течение недельного периода деятельности. А главным инструментом для обеспечения этого является выбор наиболее прогнозируемых и наиболее маржинальных продуктов для продажи. Как выбрать правильный продукт для продажи? Ответ – в соответствии с матрицей категорий продуктов.

Матрица категорирования продуктов

Маржа продукта Прогнозируемость продаж продукта
Выше 80% От 80% до 60% Ниже 60%
Среднерыночная маржа Продукты первоочередной продажи. Должны обеспечить не менее 60% денежных потоков Продукты для продажи в третью очередь. Должны обеспечить не менее 10% денежных потоков Продукты для продажи в пятую очередь. Должны обеспечить не менее 5% денежных потоков
Ниже средней маржи по рынку Продукты для продажи во вторую очередь. Должны обеспечить не менее 20% денежных потоков Продукты для продажи в четвертую очередь. Должны обеспечить не менее 5% денежных потоков Продукты, которые должны быть выведены из ассортимента

Как видно, все продукты сегментируются в пять категорий. Первая – основная. Она включает в себя наиболее прогнозируемые продукты со средней по сегодняшнему рынку маржой. Вторая – это наиболее прогнозируемые из менее маржинальных продуктов. Эти две категории должны в сумме дать не менее 80% денежных поступлений в розницу. От правильного сегментирования ассортимента по этим двум категориям зависит успешность антикризисного оздоровления ритейлера. Следующие три группы продуктов дают в сумме 20% денежного оборота. То есть – немного. Но с ними, как правило, возникает наибольшее количество проблем и хлопот. Целевой показатель для служб, которые управляют ассортиментом, заключается в следующем: минимизировать или даже исключить такую группу вообще. Но не путем «уничтожения», а с помощью «перевода» в категорию первых двух. Другими словами – их продажи необходимо сделать более прогнозируемыми. И последняя категория – это продукты «на вылет». Следует признать, что такие есть уже, и будут появляться по мере усиления антикризисного отрезвления потребителей. Чем быстрее этот факт признает ритейлер, и предпримет необходимые действия, тем меньший воз проблем он потянет за собой в будущее. Критериями категорирования продуктового ассортимента являются перечисленные выше пять потребительских предпочтений. Если продукт удовлетворяет им всем в полной мере – попадает в первую-вторую категорию если же нет – то в следующие. Вот и все.

Итак, в идеале, успешный ритейлер должен таким способом обеспечить категорирование своего ассортимента: сформировать первые две категории как наиболее прогнозируемые по объемам продаж с приемлемой маржой, и иметь в ассортименте пятую (по изначальной нумерации) как отражение факта, что необходимо все-таки иметь «представительский» набор продуктов с приемлемой маржой, хотя и плохо поддающихся прогнозированию. Оставшиеся – вывести и ассортимента. Может ли реализовать на практике такую «идеальную» модель каждый из участников рынка – производитель или продавец – по-отдельности? Ответ – нет. Только совместными усилиями, при совместном и одинаковом понимании основных тенденций рынка продавец и производитель смогут найти наиболее оптимальные сочетания категорий продуктов. И таким образом станут более успешными – одновременно! – на рынке.

Проиллюстрируем применение сказанного для случая компании-ритейлера, получившего право на управление активами одного из конкурентов путем переуступки долговых обязательств. Соответственно, теперь материнская компания должна правильно определить, каким поставщикам магазинов поглощенной компании и за какие продукты возвращать долги в первую очередь. Матрица категорирования дает четкий ответ на этот вопрос: задолженности по продуктам первой и второй категории необходимо погасить в первую очередь и немедленно возобновить их поставки в магазины. Продукты третьей и четвертой категории должны быть разбиты на две группы – те, которые можно быстро (в течение месяца) перевести в первую-вторую категории, и те, которые нельзя. Тогда первая группа также должна быть также оплачена поставщикам, а вторая, вместе с задолженностью по пятой категории, подлежит реструктуризации. Кстати, путем реструктуризации долга можно склонить некоторых из поставщиков к производству «private label» в интересах нового собственника.

Правильное категорирование продуктов обеспечивает автоматическое соответствие основным тенденциям рынка. Например, если кто-то из связки «продавец-производитель» захочет продаться – именно на него обратят внимание в первую очередь. Если нет – то вы сможете сами выбрать кого купить: а именно того, кто усилит ваши первые две категории продуктов. Успешное партнерство ритейлера с поставщиком позволяет активно развивать перспективное направление «private label». Правильно категорирование позволяет отказаться от продуктов-миражей – раздутых брендингом и рекламой всевдо-премиальных продуктов: в настоящих условиях они замораживают деньги и снижают рентабельность. Следование матрице означает ориентацию на максимум рентабельности и максимум неразрывности денежных потоков. Что равносильно выживанию в кризисе и готовности к послекризисному рывку.

http://www.yatop.com.ua/ru/mind_games/52/2961/