Скидки и бонусы – единственный способ удержать клиентов?

Команда WantaGroup изучила действующие программы лояльности крупных ритейлеров в разных сегментах и пофантазировала с потребителями на тему идеального вознаграждения. Как выяснилось в рамках исследования, большинство россиян (76%) хотя бы иногда предъявляют карты лояльности магазинов при совершении покупки. Значительно чаще текущие программы лояльности, большинство которых сосредоточенно на скидках и бонусах, использует сегмент «экономных потребителей». В основном это женщины 18-34 и 45-59 лет со средним и ниже достатком.
Продуктовый ритейл – лидер по популярности среди россиян (62%). На втором месте одежда и обувь (39%), замыкает тройку лидеров – бытовая техника и электроника (31%). Если «продуктовые» программы лояльности привлекают в первую очередь экономных потребителей, то такие категории, как «одежда и обувь», «товары для дома и ремонта» – сфера интересов россиян с доходом выше среднего.
Большинством потребителей сегодня востребованы финансовые и материальные вознаграждения: скидки на текущую покупку (44%), купоны на следующую покупку (22%), бесплатные услуги по доставке и сборке товара (19%), подарок из ассортимента магазина (17%). Среди нематериальных вознаграждений лидирует возможность поддержать благотворительный проект, используя накопленные баллы или бонусы (26%).
Наиболее желанны нематериальные вознаграждения в сегменте «косметика и парфюмерия»: 12% потребителей заинтересованы в бесплатном участии в мероприятиях и мастер-классах, организованных магазином; 8% хотели бы получать первоочередное информирование о скидках и акциях. Для сравнения в сегменте «продукты питания» доля таких респондентов составляет всего 8 и 4% соответственно.
Идеальная программа лояльности для большинства потребителей сводится к уже широко распространенным техникам поощрения объёма и частоты покупок: скидка в качестве вознаграждения за текущую покупку, информирование посредством смс о распродажах и акциях.
Однако у обеспеченных потребителей несколько иной запрос к программам лояльности. По данным исследования, они значительно чаще заинтересованы в ценностных поощрениях: возможность поддержать благотворительный проект (44 против 21% среди респондентов с низкой самооценкой материального положения), получить определенный статус, например, «Золотой клиент», «участник Клуба» (31 против 8%), поучаствовать в мастер-классах и мероприятиях магазина (11 против 6%).

Исследование проведено в августе 2017 г. Данные получены в рамках 12 глубинных интервью с посетителями ТРЦ в Москве и телефонного опроса 600 россиян во всех типах населенных пунктов. Выборка построена на основе полного списка телефонных номеров, задействованных на территории РФ. Данные взвешены на вероятность отбора и по социально-демографическим параметрам. Для данной выборки максимальный размер ошибки с вероятностью 95% не превышает 5,3%. Помимо ошибки выборки смещение в данные опросов могут вносить формулировки вопросов и различные обстоятельства, возникающие в ходе полевых работ.