Куда привел мировой кризис банковский сектор России? Мнение потребителей. Результаты EPSI Rating банковской отрасли в России.

В России результаты исследования EPSI Rating банковской отрасли показывают, что удовлетворенность потребителей и лояльность для банков с государственным участием повысилась, а для частных банков уменьшилась и характеризуется в целом как «Сильная/Хорошая».
Удовлетворенность клиентов работой банков и качество обслуживания в России к концу 2008 года изменилось в лучшую сторону. Рост среднего показателя индекса удовлетворенности EPSI по стране составил чуть больше 5 баллов и является самым значительным улучшением по сравнению с другими рассмотренными странами, индексы которых в целом снизились. Эти данные показывают, что в ноябре-декабре кризисные являния в банковском секторе еще не достигли массового розничного рынка, хотя у российского банковского сектора нет запаса прочности и возможностей удержать своих розничных клиентов.
Александр Кособоков, генеральный директор компании EPSI в России и странах СНГ комментирует: «Конкурентоспособность банковского сектора в России, в целом, по отрасли достаточно слабая. И хотя индекс удовлетворенности за 2008 год вырос на 5 баллов, до конца данная отрасль не сформировалась и произошло это за счет существенного изменения основных игроков на рынке. Я думаю, что мы должны будем увидеть новые взлеты и падения, слияния и поглощения, новых лидеров и аутсайдеров на данном рынке».
В каждом исследовании EPSI также включаются вопросы для респондентов по отрасли, которые отражают их восприятие собственной будущей экономической ситуации и экономической ситуации в стране (в течение следующего года). По результатам опроса потребителей услуг банковской отрасли, сбор данных которого проводился в ноябре-декабре 2008 года, большинство россиян считали, что в ближайшие 12 месяцев экономическая ситуация скорее всего не улучшится, и при этом их личная экономическая ситуация также не улучшится. Александр Кособоков считает, что «таким образом, можно увидеть, что в ноябре-декабре 2008 года большинство россиян уже четко видели проблемы в национальной экономике, связанные с мировым финансовым кризисом, и почувствовали, что это отразится на их восприятии собственной экономической ситуации, в то время как еще в октябре потребители оптимистично оценивали свою собственную экономику».
Индекс удовлетворенности потребителей EPSI является ведущим показателем будущих тенденций и развития рынка. Существует четкая прямая взаимосвязь между Уровнем удовлетворенности, Лояльностью и Прибыльностью.
Индекс удовлетворенности потребителя измеряется по шкале от 0 до 100 баллов, где 100 означает, что все потребители полностью удовлетворены. Чем выше это значение, тем более удовлетворены потребители. Среднее значение обычно попадает в интервал от 60 до 75. Если компания получает больше 75 баллов, то это свидетельствует о том, что ее позиции весьма устойчивы у потребителей. А если оценка ниже 69, то компания рискует потерять своих клиентов. При этом также важны парные оценки по показателям Индекс Удовлетворенности EPSI – Индекс Лояльности, так как соотношение данных показателей говорит о среднесрочном запасе прочности отношений компаниии со своими потребителями. Иными словами, если данное соотношение низкое или отрицательное, то в случае внешних или внутренних изменений, компании могут также начать терять своих клиентов из-за отсутствия запаса прочности в отношениях с клиентами. Статистическая точность используемой модели позволяет утверждать, что при сравнении результатов компаний разница в 2 балла является существенной. При сопоставлении средних значений по странам значимым является различие в 1 балл.
Среди банков, попавших в EPSI Rating наибольший уровень удовлетворенности в 2008 году достиг Райффайзенбанк (79.4 балла), однако индекс лояльности, не смотря на рост, составил всего 75.2 балла. Лидером по индексу лояльности остается Сбербанк, хотя запас прочности с потребителями составляет всего один балл (в 2007 году, разница между индексом лояльности и индексом удовлетворенности составляла более 3 баллов). «Но данный запас прочности позволил Сбербанку не потерять клиентов, а приобретать их во время нестабильности», - комментирует Кособоков. Самый низкий EPSI рейтинг в прошедшем году получила группа «Другие» - 71 балл, индекс лояльности составил 70,3 балла. Интересно, что группа «Другие», куда вошли в том числе Балтийский Банк, Альфа-Банк, Банк Хоум Кредит, Русский Стандарт и др., показала отрицательный рост как по индексу удовлетворенности, так и по индексу лояльности. Это очень тревожный сигнал, так как эта группа может серьезно пострадать во время нестабильности. Кроме того, показатели группы «Другие выглядят на данном секторе рынка гораздо хуже, чем у конкурентов, и по отрасли в целом.
Банк «Русский Стандарт» потерял основные позиции в рейтинге, уступив место банкам ВТБ24 и Банк Москвы, и попал в группу «Другие».
В целом, небольшой запас прочности отношений с клиентами в среднесрочной перспективе наблюдается только у Сбербанка и банка ВТБ24 (банки с государственным участием). Но у Райффайзенбанка есть очень хорошие возможности улучшить ситуацию с лояльностью потребителей и закрепить свое лидерство, благодаря ориентации на повышение индекса удовлетворенности потребителей в следующем году. Рост индекса удовлетворенности для последнего банка за 2008 год составил более 11 баллов, что привело к росту индекса лояльности почти на 8 баллов.
Для каждого бизнеса, в том числе банковского, мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей, а также составляющих аспектов этих индексов, является одним из самых интересных моментов для анализа и корректировки стратегии работы с потребителями. Данные показатели более инертны к кризисным изменениям и сезонности, но в тоже время поведение потребителей может меняться крайне быстро в период нестабильности, и конкурирующие организации могут пользоваться этими данными для быстрого изменения ситуации на еще формирующемся рынке.
Группа «Другие» показала худшие результаты, по сравнению со средним по рынку, а также по сравнению с 2007 годом, по всем без исключения факторам и особенно по фактору «Ожидания». Частному банковскому сектору стоит обратить серьезное внимание на грамотное выстраивание отношений с потребителями, так как по фактору «Имидж», группа «Другие» воспринимается также хорошо, как, например, банк ВТБ24.
Александр Кособоков, генеральный директор компании EPSI РУС подчеркивает, что «индекс удовлетворенности является сильной причиной, влияющим на индекс лояльности банка. Те банки, у которых потребители имеют более высокий индекс удовлетворенности, гораздо чаще получают долгосрочные отношения со своими клиентами и расширяют с ними сотрудничество (покупки новых банковских продуктов, рекомендации друзьям и знакомым, распространение слухов и т.д.), если сравнивать с теми, кто показывает низкую удовлетворенность».

Следует заметить, что более детальный анализ проясняет профиль динамики лояльности для вышеописанных компаний. Он будет представлен в полном отчете, распространяемом по подписке.

В рамках исследования выявлялись и другие предпочтения потребителей. Например, наиболее используемые банковские продукты, работа с жалобами, а также, доверие своему банку. Так, например, 34% клиентов Сбербанка не пользуются услугами других банков и не планируют это делать в будущем, а у банка ВТБ24 таких клиентов всего 12%. Это самый низкий показатель среди компаний исследуемого сектора. Интересным может показаться также тот факт, что большинство потребителей легко могут оценить качество продуктов и обслуживания в своем банке (77% респондентов).
Основываясь на научных разработках и методологии, EPSI уже в течение 10 лет позволяет банковской отрасли Европы и России получать достоверные сведения об их будущей результативности и возможностях улучшения своих показателй наиболее эффективным и наименее затратным способом.
Более подробная информация и полный пресс-релиз можно скачать на вэб-сайте компании EPSI в России и странах СНГ по адресу http://www.epsi-rating.ru/epsi_rating_banks_2008.html