Потребительский рынок России в условиях кризиса – кто виноват и что делать?

15 Мая 2009
Основным конечным источником любого спроса (потребительского, промышленного), является конечный потребитель. Именно он представляет собой «первое звено в пищевой цепи» рынка. Поэтому нам было очень важно понять тенденции и перспективы развития ситуации на потребительском рынке России в условиях прогрессирующего экономического кризиса.

Форум приятно удивил своей репрезентативностью. Честно говоря, нам было отрадно видеть, что организаторам форума, в условиях всеобщих режимов жесткой экономии бюджетов, охвативших многие рынки, удалось собрать столь многочисленную и представительную аудиторию. Среди более чем 500 делегатов Форума были владельцы компаний, генеральные и коммерческие директора, руководители отделов компаний-производителей и представители розничных сетей. Форум был организован как совместная программа КВК «Империя» и ЗАО «Экспоцентр» по повышению лояльности среди посетителей и экспонентов Экспоцентра.

Главной задачей, которую ставили перед собой устроители Форума, была практическая польза делегатам и решение конкретных задач, актуальных сегодня для большинства. Приглашенные спикеры помогали делегатам получить комплексное видение ситуации и подсказали конкретные пути решения проблем. Надо отметить, что это им удалось в полной мере.

В ходе дискуссии проявились ряд актуальных тем, которые затрагивали большинство делегатов вне зависимости от их принадлежности к той или иной категории участников рынка (производители, поставщики, розничные сети). К этим темам можно отнести:
- причины возникновения кризиса, угрозы потери существующих клиентов;
- нарастание дебиторской задолженности сетей перед поставщиками и производителями, поставщиков перед производителями, и, как следствие, рост недоверия между участниками рынка;
- высокая стоимость кредитов для пополнения оборотных средств предприятий;
- не работоспособность прежних маркетинговых методов воздействия на потребителей.

Причины наступления кризисных явлений в мировой экономике хорошо осветил в своем выступлении Михаил Хазин, президент компании «Неокон», действительный государственный советник РФ 3 класса в отставке, описавший теорию кризиса американской экономики еще 10 лет назад. Специализируясь на проблемах мирового экономического кризиса и регулирования естественных монополий, М.Хазин подчеркнул, что фундаментом возникновения кризиса является крушение экономической модели мировой экономики, сложившейся после второй мировой войны. Так называемая теория «опережающего потребления», которая легла в основу моделей экономик развитых стран, привела к ситуации, когда в обществах «золотого миллиарда» не осталось потребителей, которые могли бы «потребить» имеющееся предложение товаров и денег, даже с учетом того, что это предложение является опережающим, по отношению к их текущему уровню спроса. Их потребление с опережением ранее, привело к тому, что их текущий доход не позволяет им и поддерживать жизненный уровень, и расплачиваться за потребление прошлых лет. Поэтому, вполне возможно, что текущий кризис не является обычным циклическим капиталистическим кризисом, и мировую экономику ждет период многих лет стагнации, пока не будет выработана и реализована новая экономическая модель. «Мы прошли только 10-15% от пути по кризису», - отметил эксперт.

Многие выступавшие представители отрасли отмечали нарастание проблем с оборотными средствами, возникновение кризиса доверия между участниками рынка, выражающееся в том, что капиталы компаний всё больше переводятся в денежную форму, которая придерживается всеми до прояснения ситуации с будущими перспективами. В результате на рынке растет размер дебиторской задолженности, многие «включили» режимы экономии на всем и вся. Об угрозах развития таких тенденций подчеркнул в своем выступлении Управляющий партнер, директор Trout and Partners Сухенко Алексей. В частности он отметил, что «введение режима жесткой экономии – это типичное «антикризисное управление», которое приводит предприятия к тяжелым последствиям, усугубляя и без того кризисную ситуацию». Урезая бюджеты на разработку стратегии управления, маркетинг и обучение сотрудников, предприятия совершают тяжелую ошибку. Экономя, и не прилагая усилий по привлечению клиентов, снижая лояльность потребителей, компании теряют свою клиентскую базу, отдавая ее конкурентам. «Финансисты советуют своим клиентам или руководителям расширять свой бизнес в другие отрасли и сегменты рынка для обеспечения диверсификации бизнеса», ведь во время кризиса трудно прогнозировать, где легче оставаться на плаву и сохранить доли рынка и прибыли. Забывая при этом, что спрос не только и не столько «сжался», сколько перераспределился между категориями товаров.

Ярким примером своевременного и правильного прогноза ситуации является опыт группы компаний «Тополь» (одним из направлений деятельности которой является производство и дистрибуция бытовой техники и товаров для детей), которым поделился Вице-президент группы Никита Семенов во второй день проведения форума. Ещё в ноябре-декабре 2008 года руководство группы спрогнозировало перераспределение спроса от товаров класса «премиум» в сегмент «дешевых товаров» и приняло решение о переориентации своего продуктового предложения в данный товарный сегмент. В результате первый квартал 2009 года группа на фоне общего спада получила 10-12% рост выручки по данным направлениям.

Во второй день Форума, в основном зале, на протяжении всего дня, проходил Антикризисный дайджест, в рамках которого прошло три фокус-сессии. На одной из которых («Эффективные инструменты повышения лояльности в кризис. Ключевые стратегии»), в качестве спикера выступил Генеральный директор ФБ Консалт, Печенкин Игорь Алексеевич. Он отметил, что в условиях роста текучести клиентов, за счет переосмысления мотивов потребления, одним из инструментов повышения лояльности клиентов, мониторинга их покупательских предпочтений является установленная система CRM. Потребительский рынок России подошел к той фазе развития, когда на нем уже недостаточно действовать через привычные методы продвижения на рынки массового обслуживания. Клиент стал образован, требователен, он хочет получения услуг на рынке, максимально точно учитывающих его предпочтения и особенности. Создать такой продукт в отсутствии поступления регулярной информации о потребностях и предпочтениях клиента становится всё более проблематичным и дорогостоящим занятием. Конкурентным преимуществом, выделяющим предприятие из общей массы идентичных по своему маркетинговому воздействию предложений, становятся устанавливаемые CRM-системы, интегрирующиеся с системами программ лояльности клиентов. Такой симбиоз позволяет собрать с рынка информацию об индивидуальных потребностях покупателей, сработать на упреждение, дать им услугу, наиболее точно отвечающую их ожиданиям. Такие системы позволят установить обратную связь с вашими клиентами, отсутствием которой зачастую грешат существующие программы лояльности в виде раздачи дисконтных и бонусных карт покупателей.

Параллельно в другом зале проходил семинар «Жизнь после шторма: Кризис – лучшее время для роста», на котором выступил Игорь Качалов, Президент Агентства «Качалов и Коллеги». На семинаре рассматривались следующие вопросы: как увидеть развитие своего рынка на 10 лет вперед и на ближайший год; как создать работоспособный план продаж и как его корректировать; как сформировать ступенчатую мотивацию, заставляющую сотрудников биться за прибыльный рост. Желающих послушать семинар было так много, что некоторые из делегатов стояли в проходах и коридоре. Участники семинара остались в восторге от выступления.

Большую аудиторию собрал совместный блиц-семинар Григория Трусова, президента Консалтинговой компании «Контакт-эксперт» и Управляющего партнера той же компании Игоря Романова. Ведущим направлением компании является маркетинг как комплексный консалтинговый продукт.
Семинар был разделен на 4 части, где рассматривалась стратегия предприятия в период кризиса, в том числе и «кризиса потребительского доверия»; Отмечен передел рынка потребителей, которые, в настоящее время, пропуская всю информацию через фильтр «верю/не верю», находятся в состоянии тревожности, совершают навигацию по рынку и сами формируют «правду» о товарах. Делая выводы, Григорий Трусов говорил о персонализированном маркетинге, состоящем из партнерского, локального и личностноориентированного маркетинга. Маркетинга, построенного на реальной информации, не забывая, что только 1,5% потребителей верят в рекламу.

Подводя черту под итогами форума, можно отметить, что проведение такого рода мероприятий является полезным действием в условиях кризиса. Такие публичные площадки, охватывающие как можно большее количество экспертной аудитории помогают в сборе и анализе информации о тенденциях развития ситуации, лучших практиках, обмену опытом, что, в конечном итоге, способствует тому, чтобы бизнес-сообщество совместными усилиями находило выходы из сложившейся экстраординарной ситуации.

• Компания «ФБ КОНСАЛТ» (ООО) - Глобальный бизнес (Global Business Partner) и технологический партнер (Silver Development Partner) международной компании Sage CRM и партнер BI-компании QlikTech, член международных CRM Guild и Ассоциации консультантов по процессам продаж (IASPC).
«TOP-15» мирового CRM-рейтинга с 2001 г.; № 1 по объемам продаж 2003–2008 гг.; фактический лидер финансовых CRM проектов в России (более 4000 пользователей SalesLogix); единственный восточно-европейский партнер, отмеченный наградой «За выдающиеся достижения» в CRM бизнесе.
Специализация: внедрение аналитических BI-систем, а также полнофункциональных CRM-решений для банков, страховых, торгово-промышленных, фармацевтических компаний, оказывающих профессиональные услуги, на основе экспертного знания стратегий и CRM-специфик, актуальной отраслевой экспертизы и передового международного опыта.
• Печенкин Игорь Алексеевич – генеральный директор компании «ФБ Консалт»
• Более подробную информацию о компании ФБ Консалт и ее продуктах можно получить по запросу на info@fbconsult.ru или позвонив по телефону +7(495) 781-64-00 www.fbconsult.ru
Печенкин Игорь Алексеевич
ФБ Консалт