5 декабря в рамках деловой программы 2-го Фестиваля Российских Вин состоялся круглый стол: «Дистрибуция и розничные продажи элитных напитков»

Организатор 2-го Фестиваля Российских Вин: Министерством сельского хозяйства Российской Федерации, Правительством Москвы, Правительством Московской области, Союзом виноградарей и виноделов России. Оператор: Выставочная компания «Асти Групп».

С докладом на тему «Предварительные коммерческие итоги 2008 года на рынке напитков РФ и перспективы на 2009 год» выступил Михаил Грушецкий, генеральный директор маркетинговой компании Verus. Докладчик представил обзор рынка напитков 2008 года в условиях новой экономической ситуации. Динамика рынка существенного роста или спада не претерпела, хотя отмечаются небольшие колебания. Основные изменения рынка – структурные. Он отметил, что потребление крепкой алкогольной продукции сильно отличается в Европе (неводочная продукция) и России (водка составляет 50-60% потребления), хотя в России наметились тенденции увеличения спроса на слабоалкогольные напитки.
Особенности структуры рынка крепких алкогольных напитков связаны с неравномерным распределением производства. Докладчик прогнозирует рост низкого ценового сегмента в связи со снижением покупательной способности потребителей.
Исследование в Татарстане, например, показало, что 70-80% розничной торговли составляют 40° -ные напитки в диапазоне 55-120 рублей.
По прогнозам специалистов ожидается рост цены в низшем сегменте до 100 рублей и его сужение, если в результате государственного регулирования не установится минимальная стоимость в районе 80-85 рублей. На рынке сократится средний сегмент и произойдет четкое расслоение на элитный алкоголь и низкий. Элитный сегмент рынка имеет тенденцию к увеличению доли экзотических для России напитков: джина, текилы и т.д.
По мнению докладчика, основные проблемы на рынке напитков, это, в первую очередь, изменение стратегических приоритетов при отсутствии консолидации рынка. Тенденция к укрупнению компаний, контролирующих рынок (из 2000 предприятий до кризиса на рынке осталось 200). Не ясны степень будущего участия государственного капитала в частных компаниях и вмешательство в ценовую политику, а также возможные последствия этих шагов.
Хотя в 2008 году отмечались успехи брендирования некоторых компаний, тем не менее, брендирование в 2009 году в массе будет минимизировано. При росте процента нелегальных производств активная реклама не имеет смысла.
Касаясь влияния внешнеэкономической ситуации на рынок, докладчик отметил незначительный процент экспортной составляющей российской продукции, в то же время на российском рынке напитков уверенно себя чувствуют крупные компании из Украины.

Ольга Тимофеичева, руководитель отдела полевых исследований Группы Компаний Step by Step, исполнительный директор call-центра MarketPhone представила результаты исследований по теме: «Методика изучения сложнодоступной потребительской аудитории, оценки удовлетворенности потребителя»,
По мнению докладчика к труднодоступным сегментам потребителей относятся следующие категории: потребители дорогих и эксклюзивных товаров и услуг, категории населения с высоким уровнем дохода, представители определенных субкультур. Причины труднодоступности представителей этих аудиторий: отсутствие информации о структуре этой группы, сложность в поиске таких людей и сложность в установлении контакта с ними. Успех исследования зависит от метода исследования, способа поиска респондентов, выбора ряда латентных характеристик, указывающих на принадлежность к целевой группе, места опроса.
По мнению докладчика важно использования не только качественные методы. К примеру, исследование жителей элитного поселка показало большую эффективность количественного метода над качественным. Комбинирование методов (личный опрос, интернет-опрос, «снежный ком») было опробовано в субкультуре мотогонщиков и показало хорошие результаты.
Была представлена также методика SERVQUAL, т.е. количественное измерение удовлетворенности потреблением товара или услуги, используемой для создания уникальных конкурентоспособных продуктов на рынке, периодической оценки динамики отношения потребителя к продукции/услуге, оценки динамики продаж. Методика может использоваться как на В2В (работа с поставщиками: определение наиболее значимых характеристик поставщиков, определение удовлетворенности сотрудничеством.), так и на В2С рынках (рынок продукта: определение удовлетворенности потребителей продукцией; рынок услуг: определение удовлетворенности работой различных объектов, оказанием услуг). Исследования посетителей одного торгово-развлекательного центра показали, например, что наиболее значимыми критериями при выборе были качество и быстрота обслуживания, а также удобство подъезда.
Определение наиболее важных критериев осуществляется ранжированием. Присвоение ранга можно осуществить по средним оценкам по каждому из критериев, либо по индексу «важности»/ «удовлетворенности». Оптимальным для исследования является второй случай.
Мария Маттис, руководитель направления инициативных исследований Группы Компаний Step by Step. Тема доклада: «Особенности дистрибуции элитных напитков в регионах, технологии продвижения премиальных напитков в розничной сети». Розничная торговля классифицируется по форматам, ценовым сегментам (наименьшую значимость в нише нижнего сегмента), территориальному охвату. Основные форматы розничной торговли докладчик оценил как эффективные, кроме категории дискаунтеров. Основные тенденции розницы − региональная экспансия ритейлеров. По мнению специалистов, ожидается дальнейшая консолидация рынка (посредством слияний и поглощений), увеличение доли современных форматов розничной торговли, рост популярности мультиформатного подхода к организации бизнеса, рост привлекательности регионального развития за счет рентабельности, постепенное снижение рентабельности ритейлеров за счет увеличения конкуренции и повышения затрат, а также повышение уровня потребительских запросов к качеству обслуживания в сетях и дефицит торговых площадей.
Основные направления развития розничных операторов, это концентрация внимания на снижении издержек, совершенствование технологий торговли, оптимизация системы логистики, повышение лояльности существующих потребителей, приобретение фирм-конкурентов, развитие франчайзинга, специализация на типах потребителей, диверсификация бизнеса через мультиформатный подход.
Что касается текущей ситуации на российском рынке вина, то по данным исследований, основные покупатели вина – средний класс. Реальные доходы среднего класса за 2008 год не выросли и уровень потребления вина по сравнению с 2007 годом также не увеличился. Происходит оптимизация ассортимента, сокращение количества ассортиментных позиций (20% ассортимента составляет 80% доходов), сокращение числа оптовых компаний (из-за высоких издержек), сокращается число розничных магазинов (недостаток кредитных средств, конкуренция), увеличиваются отсрочки платежей, в особенности, от крупных розничных сетей. Произошло возвращение молдавской винной продукции на российский рынок, но без прежнего триумфа (ранее 50%, сейчас максимум − 10-15% рынка).
Доля элитного сегмента алкогольной продукции в общем объеме рынка 0,6% в натуральном выражении и 10% в денежном выражении. Темпы роста сегмента: в среднем 30-35% в год. Наиболее популярные товарные категории крепких напитков: brown spirits (коньяк и виски), эксклюзивные сорта ромов, джинов, премиумная водка. При этом соотношение между каналами продвижения такое: примерно 80% поступает через розницу, а около 20% через бары и рестораны, что сильно отличается от европейского (где потребление распределено по каналам пополам). Данная ситуация вызвана высокими наценками в сегменте общественного потребления. Спрос на премиум-сегмент − это ориентация на качество, эксклюзивность, моду, приобретение элитного алкоголя «в подарок», или качестве «эксперимента».
К основным проблемам рынка элитного алкоголя относятся: фактическое отсутствие успешных сетевых и специализированных на алкогольной продукции проектов; отсутствие квалифицированных продавцов-консультантов по алкогольному сегменту, а также очень сложные условия работы с сетевым ритейлом при отсутствии альтернативы. Говоря о нынешней ситуации на рынке в целом, с учетом кризиса, необходим поиск путей экономии. Рекомендуется продвижение элитного алкоголя через лояльность постоянного потребителя, продвижение продукции «экспертным» способом и через специальные каналы продаж.
«Средовой маркетинг для алкогольной отрасли в условиях ограниченного законодательства» − тема доклада Константина Гаранина, управляющего партнера и творческого директора агентства креативных стратегий и коммуникаций Reclamafia, преподавателя Международного института рекламы (IIA).
Докладчик определил средовой маркетинг, как инструмент новой стратегии мышления, источник взаимодействия среды и потребителя, так как потребитель постоянно находится в зоне взаимодействия с маркой. Он рассказал об опыте Ikea, Henkel, Bic, Red Bull и других гипермаркетов в использовании средового маркетинга, о проведении акций с медийным откликом, создания ощущений инновационной деятельности компаний, об использовании творческих трендов и современного искусства, а также о методе партизанского маркетинга.
В алкогольной индустрии широко используется средовой маркетинг, т.е. творческий подход по продвижению в условиях ограниченного финансирования. Докладчик привел пример полусоциальной рекламы, основанной на повышении лояльности потребителя к марке (опыт Guiness). Возможен подход к специальным аудиториям (пример Martini – занятие сегмента рекламы в аэропортах). Средовой маркетинг – творческий подход по продвижению в условиях ограниченного финансирования. В завершении доклада выступающий отметил, что в новых условиях ритейлеры станут слабее, что позволит широко реализовывать интересные творческие проекты.