Брендбук. Книга – источник… Давайте разберемся в понятиях

В данной статье Алексей Юров, эксперт в области брендинга и маркетинга, основатель компании Brains & Brands komandor поделится своим мнением о том, что такое брендбук, что в нем должно быть и как сделать именно то, что действительно нужно.

Довольно часто встречается следующая ситуация: мы работаем и достаточно успешно продаем, у нас есть сделанный дизайнерами какой-то фирменный стиль и мы его используем, однако при расширении бизнеса начинается все больше нестыковок, в разных подразделениях логотип начинают использовать по-своему – кое-как.

Дизайнеры настоятельно советуют разработать брендбук, руководство только радо – теперь все как у лидеров рынка, серьезных игроков. В брендбуке, как правило, можно увидеть логотип, фирменный стиль и руководство по оформлению конвертов, бейджей, ручек и другой сувенирной продукции, которой компания не пользуется или пользуется редко, а по-настоящему нужные вещи, такие как дизайн вывесок или сайта, отсутствуют. Приходится заказывать дизайн сайта у профессионалов, к тому же результат оказывается идущим вразрез с остальными каналами коммуникаций.

Потом кто-то вдруг говорит, что это вовсе не брендбук , а логобук или мини-гайд. Существует большая путаница в этих понятиях. Пришло время разобраться, как сделать брендбук, который действительно нужен, и что там должно быть!

Что такое брендбук

Брендбук – основная книга по бренду. Это его концентрированная идея и основные положения по управлению брендом – изложение основной идеи бренда. В широком смысле на рынке, как у нас, так и за рубежом, брендбуком называют единый документ, описывающий бренд и Corporate (Brand) Identity Guidelines (Standarts) (Руководство по фирменному стилю). Зачастую Brandbook ограничивается только изложением идеи бренда, в этом случае он называется Spirit Book, или Brand Bible. Но в любом случае, если есть бренд – должна быть изложена идея бренда.

Без единой Библии, по которой живет компания, очень быстро появляется противоречие и несогласованность, что приводит к резкому падению стоимости бренда. Брендбук является внутренним документом и обычно не распространяется вне организации. При этом отдельные его части, касающиеся фирменного стиля и правил использования распространяются между партнерами и подрядчиками.

Брендбук – современное понятие, возникшее с появлением терминов брендинга и бренда. В прошлом веке существовали документы, которые регламентировали использование товарных знаков кампании, они назывались Руководством по фирменному стилю. По сути, такое руководство играет важную стандартизирующую роль, которая не включает идеологическую часть.

Corporate (Brand) Identity Guidelines (Standarts) (Руководство по фирменному стилю) – внутренний документ, содержащий в себе принципы использования товарного знака компании и коммуникаций кампании с детально расписанными основными элементами.

Логобук – руководство по описанию графического товарного знака, его детального рисунка, охранной зоны, использования цветов, шрифтов и базовых принципов применения и запрещенных вариантов.

Кат-гайд – руководство по использованию графического товарного знака в определенных ситуациях или элементах визуальной коммуникации.

Мини-гайд – это сочетание логобука и кат-гайда по одному или нескольким элементам, очень удобно для выдачи подрядчикам по полиграфии или наружному оформлению, чтобы не раскрывать всю полноту служебной документации.

Кому нужен брендбук?

В первую очередь брендбук необходим для внутреннего пользования: руководству компании, чтобы оно не забывало, что бренд несет и для чего нужен; юристам, которые проверяют ограничения по использованию товарных знаков; маркетологам, дизайнерам, HR, сейлзам, сервисному обслуживанию – чтобы выстроить все коммуникации компании в единое русло.

Для внешних пользователей предоставляется часть брендбука – мини-гайд или логобук, который необходим для выстраивания коммуникаций с внешней средой, то есть с брендинговыми и рекламными агентствами, дизайнерами, упаковщиками, разработчиками вывесок и другие партнеры, которые используют графические материалы, предоставленные компанией.


Из чего состоит брендбук, или паспорт стандартов

Можно условно разделить на три части:

• Идеологическая часть – собственно брендбук, в которой отражена основная идея, миссия, видение, ценности бренда или организации, определение аудитории, на которую бренд рассчитан. Чтобы сделать первую часть, нужно представлять суть бренда – то есть на момент изготовления брендбука нужно иметь сформулированную бренд-платформу, понимание своего потребителя и обещания бренда. По большому счету, первая часть брендбука – это квинтэссенция бренд-платформы, к которой сотрудники должны регулярно обращаться, чтобы не забывать, что они продают вместе со своим брендом потребителю.

• Следующая часть – логобук - посвящена логотипу и фирменному стилю, их описанию и использованию. Здесь очень важно уделить внимание логотипу: указать его охранную зону (допустимые отступы при использовании в графической продукции), т.к. ее нарушение – одна из самых распространенных ошибок, при которой логотип теряет свою весомость, яркость и эффективность. Необходимо показать варианты надлежащего и максимальное количество вариантов ошибочного использования логотипа – то, как нельзя, что снизит риски совершенно недопустимого применения или искажения логотипа дизайнерами, как показывает практика, это происходит довольно часто. Также в этой части указывается цветовая схема для использования в полиграфии и интернете (CMYK и RGB), шрифты и их правильное использование.


• Последняя часть паспорта стандартов фирменного стиля - использование корпоративной идентификации на носителях. Эта часть может быть достаточно объемной и делиться на секции в зависимости от того, насколько масштабна деятельность компании – например, могут быть указаны правила оформления торговых точек, дизайн интерьера и т.п. Но, как правило, в этой части дизайнеры предлагают макеты бланков, листовок, визиток, конвертов. На деле же конверты используются все реже, многие компании имеют совершенно другие потребности. Поэтому, чтобы составить максимально полезный для компании паспорт фирменного стиля, нужно отталкиваться от точек контакта потребителя с брендом. Значит, нужно выявить носители, с которыми потребитель будет контактировать чаще всего и отразить их в брендбуке по приоритету. Допустим, если бренд реализует свои товары через магазин, то основной точкой контакта бренда с потребителем будет вывеска, а не конверт или визитка продавца. Оптимально, если на стадии разработки будут привлечены те дизайнеры и специалисты, которые смогут проработать эскизы носителей в зависимости от задач компании по размещению визуальных идентификаций: это могут быть макеты прессы, наружной рекламы, телевизионных форматов, страниц сайта и т.п.



Как выглядит брендбук

Брендбук - объемный документ, который, как правило, верстается как единая книга. Учитывая, что мы живем в век технологий, эта книга может быть нематериальной: виртуальной, либо реализованной в виде отдельного веб-сайта с различными уровнями доступа, что достаточно эффективно, если компания большая. И, казалось бы, воплощать книгу в привычном печатном виде нет необходимости, но, исходя из опыта, брендбук, оформленный в виде книги, вызывает уважение гораздо больше чем некий файл в корпоративной сети.


Резюме

На практике брендбуком чаще всего называют руководство по фирменному стилю. В полноценном же брендбуке всегда присутствует часть, которая говорит о смысле и задачах бренда, что далеко выходит за рамки компетенций дизайнера и требует участия топ-менеджмента в его разработке. Структура же паспорта стандартов должна основываться не на рекомендациях по разработке брендбука, указанных на многих тематических сайтах, а от потребностей компании и точек ее контакта с потребителем. Проработав бренд-платформу, логотип и фирменный стиль, выписав свои приоритеты по точкам контакта, вы сможете сделать эффективный брендбук, который будет источником эффективности вашего бренда и его функционирования на рынке.