Имидж — понятие нам не близкое

Тема этой статьи – имидж организации.
Как известно, последовательность действий по продвижению такова: PR – маркетинг – продажи. Именно частью действий по PR является построение имиджа организации. Многие предприятия даже не представляют, из чего складывается имидж. А надо бы, так как в нашу эпоху действия по связям с общественностью оказывают на доход компании большее влияние, чем что бы то ни было другое. Так что те, кто понимает суть предмета, оказываются в выгодном положении и получают конкурентное преимущество.
Как вам больше нравится, когда фирма, в которой вы обслуживаетесь ведёт себя с вами, как с VIP? Или, когда вами пренебрегают?
Вопрос риторический, но давайте кратко разберём то, что значит «придавать важность своей публике, своим клиентам».
Я не сумею привести в этой статье все действия по продвижению и по связи с клиентами, которые может и должна осуществлять любая организация. Тогда статья заняла бы около 15 страниц, и вряд ли кто-нибудь дочитал бы её до конца. Я остановлюсь подробно на компонентах имиджа в том виде, как они описаны в инструкции одного из величайших администраторов планеты Л. Рона Хаббарда «Имидж организации». В этой инструкции содержится тринадцать пунктов, каждый из которых должен быть объектом повседневного внимания руководителей организации и ответственных за связи с общественностью.
Итак, первое: помещения. Они должны быть. Если организация небольшая, и не может себе позволить огромных помещений, то они должны быть чистыми, удобными для публики, которая будет получать услуги. Это минимальное требование.
А что в идеале? К какой организации у вас большее доверие – к той, которая имеет собственные большие площади, или которая ютится в съёмной квартире на краю города? Ответ очевиден, хотя и неверен. Организация, имеющая большие площади вполне может заниматься мошенничеством, а группа честных бизнесменов в начале деятельности может ютиться в полуподвале. Важны люди. Но публика очевидно так не считает – встречают по одёжке.
Итак, на что нужно обратить внимание и при возможности воплотить. Помещения, которые могут увидеть клиенты, должны быть на максимально высоком уровне. Пусть бек-офис ютится в полуподвале, но приёмная должна вызывать восхищение. Не обязательно золотые унитазы. Хороший дизайн, чистота, и мелкие предметы интерьера, привлекающие положительное внимание – кофеварка, глобус, коробка для сигар и т.п.
Размер помещений тоже имеет значение.
Конечно, всё это должно соответствовать заработанным средствам. Я знаю не одну компанию, которая в погоне за имиджем обставила помещения на кредитные средства – и вылетела в трубу. Не повторяйте этой ошибки – живите по средствам. Если не хватает денег на имидж – умножьте действия по продвижению. Но не следить за имиджем, имея некоторые средства, значит терять и терять деньги.
Второе: линии коммуникации с публикой. У вас есть каналы, по которым вы общаетесь с клиентами, а они связываются с организацией? Есть материалы по продвижению? Любая линия коммуникации должна нести в себе максимум дружелюбия и доброжелательности. Публике должно быть приятно общаться с вами.
К линиям коммуникации относится сайт. Сайт у компании в наше время должен быть обязательно, он должен быть живым. Сайт – это отличная линия общения с публикой, он должен иметь и рекламную и информационную, и развлекательную нагрузку.
Многие компании вообще не ведут постоянного общения со своими клиентами. Но в тех компаниях, где так делают, часто возникает путаница с адресами и полученными услугами. Лично мне, например, очень нравится, когда компания – поставщик услуг (даже магазин или ресторан) напоминает о себе. Но бывали и такие случаи, когда мне приходили письма с просьбой купить то, что я уже брал. Или приходила массовая рассылка рекламы, хотя я являлся в компании постоянным клиентом. Это происходит от плохо организованной системы файлов клиентов, от отсутствия CRM (это программа по контролю данных о клиентах компании). Бывает даже, что в компании есть CRM, но ей не пользуются правильно, данные теряются, не вносятся в компьютер и т.д. В любом случае – правила хорошего тона: клиентам компании не отправляют массовую рассылку рекламы, а только журналы, каталоги и личные письма. Это тоже часть имиджа.
Реклама, письма, журналы, сайт – всё должно просто сочиться дружелюбием и уверенностью. Сотрудники, контактирующие по телефону, факсу и т.д. должны знать, что говорить, быть вежливыми и готовыми оказать любую посильную помощь. Это не столько часть сервиса, сколько часть имиджа.
Третье: сотрудники. Как минимум их внешний вид и отношение к публике должны быть на высоте.
Но это ещё не всё. По какому критерию часто оценивается солидность той или иной компании? По количеству сотрудников. Чем больше в компании персонала, тем лучше её имидж, тем «солиднее» она выглядит.
Квалификация персонала – ещё один критерий. Об организации, в которой работают настоящие специалисты своего дела, всегда распространяется молва. Вернее, легенды, которые всегда окружают профессионалов в любой деятельности, кидают тень славы на саму организацию.
Безусловно, частью имиджа будет система обучения сотрудников. Само её наличие на современном рынке – редкий случай. А если она ещё и эффективна, у вас будет не только неослабевающая молва, но и повод для шума в СМИ, так как хорошее обучение волшебным образом меняет людей.
Четвёртый компонент имиджа: гарантии предоставления услуг. Если у вас будет такой подход, как «сказал – сделал», то есть действительная позиция «предоставлю во что бы то ни стало» - то и негативной молвы, подрывающей ваши гарантии, не будет.
Какую бы не развернули ваши враги или конкуренты компанию по чёрной пропаганде, самое главное ваше оружие – непоколебимая позиция по предоставлению обещанного в любом случае. Ваши оппоненты быстро впадут в апатию и оставят свои поползновения.
Пятое: реклама ценности услуг. Ваши продукты или услуги должны быть действительно ценными для людей, без обмана. Публикации результатов применения или использования продуктов или услуг без преувеличений и лжи – часть имиджа.
Шестой пункт — публикации. Замечали ли Вы, что когда человек услышал какую-то информацию, это одно, а когда прочитал в СМИ — это другое? Конечно, репутация СМИ подмочена из-за большого количества публикуемой ложной информации. И тем не менее люди верят публикациям. Это действительно могучая линия имиджа.
Публикации могут быть вашими собственными или о вас. Главное — их наличие и позитивность. Есть целая технология того, как писать статьи, чтобы их с удовольствием размещали в прессе (у меня за прошлый год вышло более сотни публикаций, так что я говорю не понаслышке). Я рассказываю про эту технологию на своих семинарах по PR, она взята из работ Л. Рона Хаббарда и поражает своей действенностью. Как-то на моём семинаре в ТПП города Владимир аудитория разделилась на представителей СМИ и бизнесменов. Я рассказал о правилах составления статей, которые будут радостно приняты редакторами. Бизнесмены в один голос заговорили «да не может этого быть!». Тут же последовала реакция редакторов: «Ещё как может, давайте нам подобные статьи и мы будем их публиковать».
Но сейчас речь не о написании статей. Я просто хотел подчеркнуть, что наличие публикаций — значимый фактор имиджа.
Только не пытайтесь делать публикации за деньги, и вот почему. Редакторы знают, что интересно читать именно их аудитории. Если Ваш материал не берут к публикации бесплатно (или, что ещё круче, не платят Вам гонорар), значит материал не интересен. Лучше его переделать.
Вы так же можете делать публикации собственными силами — например, журнал организации, книги и т. п. Тогда очень важен их внешний вид и соответствующее распределение — каждый экземпляр должен действительно попасть в руки планируемой публике.
Продолжение: http://rb.tv/ru/articles/imidj-ponyatie-nam-ne-blizkoe