Тайна «Шато Тетрапак»
8 Октября 2013
В ходе обсуждения проблем винного рынка в качестве негативного символа отраслевой ситуации все чаще называют «вино в пакетах», получившее в профессиональной среде ироническое прозвище «Шато Тетрапак». По оценкам аналитиков ЦИФРРА, доля этого сегмента в общей структуре рынка - порядка 30%, однако в ближайшем будущем его доля может сократится вдвое. Почему упаковка, не вызывающая нареканий на рынке соков и молока, стала практически синонимом фальсификата на винном рынке? Возможна ли «перезагрузка» этого сегмента винной упаковки? В экономических и имиджевых проблемах этого сектора рынка разбирался АЛКОЭКСПЕРТ.
«Прощай, стекло!»
Строго говоря, в сегменте «вина в пакетах» представлено несколько видов упаковки – это bag-in-box, Pet-pack, а также мягкая упаковка компании SIG, однако наибольшую долю рынка занимают литровые пакеты компании Tetra Pack. В силу своей распространенности в нижней ценовой категории, именно «тетрапаки» чаще всего называют в качестве символа дешевого вина сомнительного качества.
Первой нестандартной упаковкой в винной России стала технология bag-in-box (БиБ), пришедшая к нам со щедрого на различные новшества австралийского рынка. Вскоре после появления на рынке начался настоящий бум «бибов». За первым производителем вина в такой упаковке (3, а позднее и 2 литра) – «Мильстрим. Черноморские вина» подтянулся бренд «Русская лоза», фактически закончивший формирование этого рынка.
«Тетрапак» пришел на российский рынок чуть позже. Импортировались вина в такой упаковке еще в 90-е, одной из ведущих марок было испанское вино Don Simon, поставлявшееся компанией Malesan. В 2003 году в России впервые появилась асептическая упаковка Slim, в которую начал разливать свои вина один из тогдашних лидеров эконом-сегмента «Детчинский завод». После этого почти 10 лет доля Tetra Pak на рынке под лозунгом самой компании «Прощай стекло!» только прирастала.
Факты и аргументы
На первых порах сама компания Tetra Pack активно пропагандировала свою упаковку в среде винных производителей, как технологический прорыв в винном бизнесе. Вполне традиционными аргументами из области маркетинга стали – экономичность литровой упаковки по сравнению с бутылкой 0,75 литра, меньший вес, лучшая сохранность вина. «Сама идеология компании Tetra Pak, - говорит эксперт в области винного маркетинга Алексей Мельников, - строилась на эргономичности и, позднее, асептических свойствах упаковки. Эти идеи практически перевернули молочный рынок Европы в середине прошлого века, решив проблему оборотной тары и более длительной сохранности продукта. На винном рынке эта идеология также оказалась востребованной. Вино – живой продукт, требующий бережного хранения. Почему бы не налить его в tetra pack?»
Дополнительным аргументом для производителей стал полный комплекс сервиса, напрямую предлагаемый мировым брендом. Для многих виноделов настоящим новшеством стал набор профессиональных услуг, включая поставку и наладку оборудования, его обслуживание, поставки всех расходных материалов. Дополнительным плюсом стало удобство упаковки в транспортировке. Скажем, сто литров вина в пакетах весят меньше и более компактны, чем тот же объем в стеклянной таре.
На Западе мягкая упаковка для вина востребована и сектором HoReCa. Небольшим ресторанчикам и кафе удобней работать с таким вином по тем же причинам компактности и легкой утилизации упаковки. «В европейских странах, - говорит глава Союза Сомелье и Экспертов России Артур Саркисян, - для молодых вин, которые выпиваются в заведении сразу после вскрытия упаковки, такой вариант вполне приемлем. Используют вина в tetra pack и bag-in-box – но только импортные - и некоторые российские заведения в категории «вино по бокалам».
Наконец, мягкая упаковка открывала новые возможности в области коммуникаций с потребителем. «Bag-in-box и tetra pack, - говорит Алексей Мельников, - обладают несоизмеримо большей площадью поверхности, чем традиционная этикетка. На такой упаковке можно разместить и легенду продукта, и карту расположения виноградников и массу иных элементов маркетингового толка».
Главным же аргументом для потребителя стала цена. Дешевая, на первый взгляд, упаковка большего чем традиционная бутылка объема, наводила покупателя на мысль об оправданности низкой цены при сохранении качества.
Большие соблазны
Именно плюсы «пакетов», в конечном счете, обернулись минусами этой упаковки, доведя ее имидж до практически отрицательных значений. В первую очередь, на ситуацию с качеством вина в этой категории повлиял дефицит сырья. «Такая упаковка, - говорит руководитель винодельческого хозяйства Шато ле Гранд Восток Елена Денисова, - применима в странах, где есть избыток дешевого винограда и вина. Например, виноградники бренда Don Simon в Испании – это огромные площади с минимальными издержками в производстве. Вплоть до того, что виноград выращивается без шпалеры. В таких условиях абсолютно оправдана технология, позволяющая быстро разлить простые, молодые вина для такого же быстрого потребления. В России же, виноградников мало, хорошего вина еще меньше и технологичная упаковка стала «приглашением к фальсификации».
Непрозрачность упаковки, защищающая честное вино от солнечных лучей в случае с фальсификатами стала «маскировкой» для бледного или нетипичного цвета вина. Ведь потребитель мог рассмотреть содержимое пакета, только налив его в бокал.
У данного типа упаковки нашлись еще и экономические проблемы, которые не были очевидны поначалу. Дешевый, на первый взгляд, способ упаковки, оказался не таким уж дешевым. Опрошенные Алкоэкспертом производители сетуют на зависимость от бренда-поставщика оборудования. Для сохранения возможностей гарантийного обслуживания не дешевой машины (стоимость линии розлива вина в пакетах доходит до 2 млн. евро), винодел должен использовать только оригинальную упаковку.
«На рынке мягкой литровой упаковки, - говорит Алексей Мельников, - практически «олигопольная» структура. Два крупнейших бренда могут назначать какие угодно цены на комплектующие и предпечатную подготовку будущих пакетов, поднимать планку минимальных тиражей до сотен тысяч единиц. Один раз купив дорогую машину, альтернативы производитель все равно не имеет. В результате, такая упаковка получается сравнимой по цене с бутылкой, даже если учесть затраты на пробку, этикетку и колпачок. Не имея возможности сэкономить на цене упаковки и стараясь сохранить позиционирование вин в «пакетах», производители начинали экономить на их содержимом, снижали цену, сохраняли и наращивали количество за счет качества. Это моментально ограничило круг производителей. Например, мы вряд ли увидим в подобной упаковке вино тех хозяйств, чья мощность составляет всего несколько тысяч бутылок в месяц».
Есть ли будущее?
Мало кто из экспертов, опрошенных при подготовке материала, верит в будущее мягкой упаковки на отечественном винном рынке. «Серьезный и нормальный потребитель в России, - говорит Директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз, - не принял мягкую упаковку на бытовом уровне. Она осталась упаковкой для бедных, для дачи. Изменить ситуацию с мягкой упаковкой в России ближайшие годы не удастся; более того, прирост потребления - если он будет - будет обеспечиваться стеклобутылкой».
«В сегменте HoReCa, - говорит Артур Саркисян, - у российских вин в пакетах нет будущего. Даже качественные, очень достойные российские вина в бутылках с большим трудом пробивают себе дорогу. Что можно говорить о пакетированном вине, у которого крайне низкий имидж, не говоря уже о качестве?».
«Проблема не только в имидже упаковки, с имиджем всегда можно работать, - считает Елена Денисова, - дело в принципиальной применимости данного типа упаковки для России». Как отмечает эксперт, «Шато ле Гран Восток» никогда не будет работать с упаковкой tetra pack, поскольку тип упаковки формирует определенную ситуацию потребления. «В России, - говорит Денисова, - при низкой общей культуре потребления, человека нужно самой упаковкой стимулировать к тому, чтобы сесть за стол, налить вино в бокал. Стеклянная бутылка именно такую ситуацию и создает».
Сейчас российские производители, работающие с собственным виноградом, рассматривают мягкую упаковку, в лучшем случае, как антикризисную меру для выхода в нижний ценовой сегмент. Руководитель одного из крупных винодельческих предприятий рассказал АЛКОЭКСПЕРТу, что рассматривает возможность запуска линейки в пакетах. Но только винных напитков, производимых из прессовых фракций виноградного сусла, которые не могут использоваться в производстве качественных тихих и игристых вин. Другого применения для пакетов в сложившейся экономической ситуации производители зачастую просто не видят. В нынешнем состоянии рынок пока не готов принять «Шато Тетрапак» выше определенного ценового уровня.
«Странно винить упаковку в качества ее содержимого, - отстаивает свою точку зрения руководитель ФП Росглаввино Дмитрий Отряскин, - tetra pack обеспечивает хорошую сохранность вина, при соблюдении технологии производства и должном качестве. На «слепых» дегустациях, которые мы регулярно проводим для всей продукции Росглаввино, вина в tetra pack нисколько не уступают по органолептике винам в бутылке. Бороться надо не с упаковкой, а с подделками ее содержимого через мониторинг качества готового продукта и винодельческого сырья, в том числе, импортируемого в страну. Если определенной категории потребителя интересна такая упаковка, рынок должен ее обеспечивать. Если в летний период есть спрос на напиток «для природы», пусть это будет натуральное виноградное вино, а не водка, самогон или пиво в ПЭТ. Маркетинговые возможности упаковки tetra pack, ее удобство и эргономичность по-прежнему дают большие возможности в коммуникации с потребителем их можно использовать и для формирования культуры пития».
«На других рынках, - говорит Алексей Мельников, - сама компания Tetra Pack стимулирует производство качественных напитков в своей упаковке. Одна из перспективных технологий в этом направлении – совместная работа над улучшением свойств напитков и даже созданием новых. В активе Tetra Pak есть даже потребительские товарные знаки (один из самых известных - "33 коровы"), которые передаются клиенту вместе с оборудованием».
Несмотря на общий дефицит сырья, в России еще достаточно старых советских посадок, виноград с которых подходит только для производства простых, столовых вин, предназначенных для того, чтобы быть выпитыми в год после их производства. Вопрос их использования неоднократно поднимался винодельческим сообществом при обсуждении проблемы полусладких вин. Для такого продукта tetra pack могли бы стать оптимальной упаковкой. Тем более что спрос на них одномоментно не исчезнет.
«В этой ситуации, – говорит Дмитрий Отряскин, - крайне важна позиция самой компании Tetra Pack, ее готовность поддержать, в рамках социальной ответственности, меры по созданию прозрачного винного рынка. Один из путей – взаимодействие с Росалкогольрегулированием, вплоть до приостановления поставок упаковки брендам, под которыми неоднократно выявлено производство фальсификата. Эффект могут дать только совместные мероприятия по обеспечению гарантий качества добросовестно произведенной продукции, как это делается в рамках ФП Росглаввино, мониторинг розничной сети через мероприятия Росалкогольрегулирования и Народного контроля. Включение в эту работу такого крупного игрока как Tetra Pack позволит «перезапустить» удобную и эффективную упаковку на винном рынке».
По прогнозам ЦИФРРА, рынок «Шато Тетрапак» в ближайшее время ожидают серьезные изменения. «Борьба с фальсифицированной продукцией, - прогнозирует Вадим Дробиз, - может сократить объем мягкой упаковки в России раза в два». Очевидно, что если участники рынка не предпримут мер по его оздоровлению, «гордиев узел» проблем с мягкой упаковкой власть разрубит и без участия бизнеса.
АЛКОЭКСПЕРТ
«Прощай, стекло!»
Строго говоря, в сегменте «вина в пакетах» представлено несколько видов упаковки – это bag-in-box, Pet-pack, а также мягкая упаковка компании SIG, однако наибольшую долю рынка занимают литровые пакеты компании Tetra Pack. В силу своей распространенности в нижней ценовой категории, именно «тетрапаки» чаще всего называют в качестве символа дешевого вина сомнительного качества.
Первой нестандартной упаковкой в винной России стала технология bag-in-box (БиБ), пришедшая к нам со щедрого на различные новшества австралийского рынка. Вскоре после появления на рынке начался настоящий бум «бибов». За первым производителем вина в такой упаковке (3, а позднее и 2 литра) – «Мильстрим. Черноморские вина» подтянулся бренд «Русская лоза», фактически закончивший формирование этого рынка.
«Тетрапак» пришел на российский рынок чуть позже. Импортировались вина в такой упаковке еще в 90-е, одной из ведущих марок было испанское вино Don Simon, поставлявшееся компанией Malesan. В 2003 году в России впервые появилась асептическая упаковка Slim, в которую начал разливать свои вина один из тогдашних лидеров эконом-сегмента «Детчинский завод». После этого почти 10 лет доля Tetra Pak на рынке под лозунгом самой компании «Прощай стекло!» только прирастала.
Факты и аргументы
На первых порах сама компания Tetra Pack активно пропагандировала свою упаковку в среде винных производителей, как технологический прорыв в винном бизнесе. Вполне традиционными аргументами из области маркетинга стали – экономичность литровой упаковки по сравнению с бутылкой 0,75 литра, меньший вес, лучшая сохранность вина. «Сама идеология компании Tetra Pak, - говорит эксперт в области винного маркетинга Алексей Мельников, - строилась на эргономичности и, позднее, асептических свойствах упаковки. Эти идеи практически перевернули молочный рынок Европы в середине прошлого века, решив проблему оборотной тары и более длительной сохранности продукта. На винном рынке эта идеология также оказалась востребованной. Вино – живой продукт, требующий бережного хранения. Почему бы не налить его в tetra pack?»
Дополнительным аргументом для производителей стал полный комплекс сервиса, напрямую предлагаемый мировым брендом. Для многих виноделов настоящим новшеством стал набор профессиональных услуг, включая поставку и наладку оборудования, его обслуживание, поставки всех расходных материалов. Дополнительным плюсом стало удобство упаковки в транспортировке. Скажем, сто литров вина в пакетах весят меньше и более компактны, чем тот же объем в стеклянной таре.
На Западе мягкая упаковка для вина востребована и сектором HoReCa. Небольшим ресторанчикам и кафе удобней работать с таким вином по тем же причинам компактности и легкой утилизации упаковки. «В европейских странах, - говорит глава Союза Сомелье и Экспертов России Артур Саркисян, - для молодых вин, которые выпиваются в заведении сразу после вскрытия упаковки, такой вариант вполне приемлем. Используют вина в tetra pack и bag-in-box – но только импортные - и некоторые российские заведения в категории «вино по бокалам».
Наконец, мягкая упаковка открывала новые возможности в области коммуникаций с потребителем. «Bag-in-box и tetra pack, - говорит Алексей Мельников, - обладают несоизмеримо большей площадью поверхности, чем традиционная этикетка. На такой упаковке можно разместить и легенду продукта, и карту расположения виноградников и массу иных элементов маркетингового толка».
Главным же аргументом для потребителя стала цена. Дешевая, на первый взгляд, упаковка большего чем традиционная бутылка объема, наводила покупателя на мысль об оправданности низкой цены при сохранении качества.
Большие соблазны
Именно плюсы «пакетов», в конечном счете, обернулись минусами этой упаковки, доведя ее имидж до практически отрицательных значений. В первую очередь, на ситуацию с качеством вина в этой категории повлиял дефицит сырья. «Такая упаковка, - говорит руководитель винодельческого хозяйства Шато ле Гранд Восток Елена Денисова, - применима в странах, где есть избыток дешевого винограда и вина. Например, виноградники бренда Don Simon в Испании – это огромные площади с минимальными издержками в производстве. Вплоть до того, что виноград выращивается без шпалеры. В таких условиях абсолютно оправдана технология, позволяющая быстро разлить простые, молодые вина для такого же быстрого потребления. В России же, виноградников мало, хорошего вина еще меньше и технологичная упаковка стала «приглашением к фальсификации».
Непрозрачность упаковки, защищающая честное вино от солнечных лучей в случае с фальсификатами стала «маскировкой» для бледного или нетипичного цвета вина. Ведь потребитель мог рассмотреть содержимое пакета, только налив его в бокал.
У данного типа упаковки нашлись еще и экономические проблемы, которые не были очевидны поначалу. Дешевый, на первый взгляд, способ упаковки, оказался не таким уж дешевым. Опрошенные Алкоэкспертом производители сетуют на зависимость от бренда-поставщика оборудования. Для сохранения возможностей гарантийного обслуживания не дешевой машины (стоимость линии розлива вина в пакетах доходит до 2 млн. евро), винодел должен использовать только оригинальную упаковку.
«На рынке мягкой литровой упаковки, - говорит Алексей Мельников, - практически «олигопольная» структура. Два крупнейших бренда могут назначать какие угодно цены на комплектующие и предпечатную подготовку будущих пакетов, поднимать планку минимальных тиражей до сотен тысяч единиц. Один раз купив дорогую машину, альтернативы производитель все равно не имеет. В результате, такая упаковка получается сравнимой по цене с бутылкой, даже если учесть затраты на пробку, этикетку и колпачок. Не имея возможности сэкономить на цене упаковки и стараясь сохранить позиционирование вин в «пакетах», производители начинали экономить на их содержимом, снижали цену, сохраняли и наращивали количество за счет качества. Это моментально ограничило круг производителей. Например, мы вряд ли увидим в подобной упаковке вино тех хозяйств, чья мощность составляет всего несколько тысяч бутылок в месяц».
Есть ли будущее?
Мало кто из экспертов, опрошенных при подготовке материала, верит в будущее мягкой упаковки на отечественном винном рынке. «Серьезный и нормальный потребитель в России, - говорит Директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз, - не принял мягкую упаковку на бытовом уровне. Она осталась упаковкой для бедных, для дачи. Изменить ситуацию с мягкой упаковкой в России ближайшие годы не удастся; более того, прирост потребления - если он будет - будет обеспечиваться стеклобутылкой».
«В сегменте HoReCa, - говорит Артур Саркисян, - у российских вин в пакетах нет будущего. Даже качественные, очень достойные российские вина в бутылках с большим трудом пробивают себе дорогу. Что можно говорить о пакетированном вине, у которого крайне низкий имидж, не говоря уже о качестве?».
«Проблема не только в имидже упаковки, с имиджем всегда можно работать, - считает Елена Денисова, - дело в принципиальной применимости данного типа упаковки для России». Как отмечает эксперт, «Шато ле Гран Восток» никогда не будет работать с упаковкой tetra pack, поскольку тип упаковки формирует определенную ситуацию потребления. «В России, - говорит Денисова, - при низкой общей культуре потребления, человека нужно самой упаковкой стимулировать к тому, чтобы сесть за стол, налить вино в бокал. Стеклянная бутылка именно такую ситуацию и создает».
Сейчас российские производители, работающие с собственным виноградом, рассматривают мягкую упаковку, в лучшем случае, как антикризисную меру для выхода в нижний ценовой сегмент. Руководитель одного из крупных винодельческих предприятий рассказал АЛКОЭКСПЕРТу, что рассматривает возможность запуска линейки в пакетах. Но только винных напитков, производимых из прессовых фракций виноградного сусла, которые не могут использоваться в производстве качественных тихих и игристых вин. Другого применения для пакетов в сложившейся экономической ситуации производители зачастую просто не видят. В нынешнем состоянии рынок пока не готов принять «Шато Тетрапак» выше определенного ценового уровня.
«Странно винить упаковку в качества ее содержимого, - отстаивает свою точку зрения руководитель ФП Росглаввино Дмитрий Отряскин, - tetra pack обеспечивает хорошую сохранность вина, при соблюдении технологии производства и должном качестве. На «слепых» дегустациях, которые мы регулярно проводим для всей продукции Росглаввино, вина в tetra pack нисколько не уступают по органолептике винам в бутылке. Бороться надо не с упаковкой, а с подделками ее содержимого через мониторинг качества готового продукта и винодельческого сырья, в том числе, импортируемого в страну. Если определенной категории потребителя интересна такая упаковка, рынок должен ее обеспечивать. Если в летний период есть спрос на напиток «для природы», пусть это будет натуральное виноградное вино, а не водка, самогон или пиво в ПЭТ. Маркетинговые возможности упаковки tetra pack, ее удобство и эргономичность по-прежнему дают большие возможности в коммуникации с потребителем их можно использовать и для формирования культуры пития».
«На других рынках, - говорит Алексей Мельников, - сама компания Tetra Pack стимулирует производство качественных напитков в своей упаковке. Одна из перспективных технологий в этом направлении – совместная работа над улучшением свойств напитков и даже созданием новых. В активе Tetra Pak есть даже потребительские товарные знаки (один из самых известных - "33 коровы"), которые передаются клиенту вместе с оборудованием».
Несмотря на общий дефицит сырья, в России еще достаточно старых советских посадок, виноград с которых подходит только для производства простых, столовых вин, предназначенных для того, чтобы быть выпитыми в год после их производства. Вопрос их использования неоднократно поднимался винодельческим сообществом при обсуждении проблемы полусладких вин. Для такого продукта tetra pack могли бы стать оптимальной упаковкой. Тем более что спрос на них одномоментно не исчезнет.
«В этой ситуации, – говорит Дмитрий Отряскин, - крайне важна позиция самой компании Tetra Pack, ее готовность поддержать, в рамках социальной ответственности, меры по созданию прозрачного винного рынка. Один из путей – взаимодействие с Росалкогольрегулированием, вплоть до приостановления поставок упаковки брендам, под которыми неоднократно выявлено производство фальсификата. Эффект могут дать только совместные мероприятия по обеспечению гарантий качества добросовестно произведенной продукции, как это делается в рамках ФП Росглаввино, мониторинг розничной сети через мероприятия Росалкогольрегулирования и Народного контроля. Включение в эту работу такого крупного игрока как Tetra Pack позволит «перезапустить» удобную и эффективную упаковку на винном рынке».
По прогнозам ЦИФРРА, рынок «Шато Тетрапак» в ближайшее время ожидают серьезные изменения. «Борьба с фальсифицированной продукцией, - прогнозирует Вадим Дробиз, - может сократить объем мягкой упаковки в России раза в два». Очевидно, что если участники рынка не предпримут мер по его оздоровлению, «гордиев узел» проблем с мягкой упаковкой власть разрубит и без участия бизнеса.
АЛКОЭКСПЕРТ
Последние новости раздела
12 апреля 2024