Российский рынок пива – «от бурного роста к стабилизации»

24 Октября 2012
Рынок пива в России в период с 2000 по 2008 годы развивался весьма динамично, и в кратчайшие сроки занял четвертое место в мире по объему после Китая, США и Бразилии. По данным Food and Agriculture Organization of the United Nations, Россия, как мировой импортер пива, занимает седьмое место в натуральном и девятое в денежном выражении среди стран-потребителей импортного пива.
Позиционирование пенного напитка, как более «здоровой» альтернативы крепкому алкоголю, маркетинговые усилия крупных корпораций, направленные на существенное изменение паттернов потребления – все это позволило напитку войти в список продуктов каждодневного применения. В результате, за десятилетие продажи пива в стране выросли более чем на 40%, в то время как оборот крепких спиртных напитков упал на треть. С кризисом развитие рынка несколько замедлилось, однако дальнейшие сложности и проблемы на пути развития отрасли в большей степени связаны с изменениями государственного регулирования алкогольной продукции и антиалкогольной программой российских властей.
Первым наступлением на отрасль стало беспрецедентное усиление фискального давления: в кризисный 2009 год акцизные сборы были увеличены на 200%. В результате возникла несбалансированность налогообложения спиртных напитков, что сделало российский пивной рынок наиболее жестко регулируемым в сравнении с европейскими странами, где налоговая база на крепкий алкоголь значительно превышает размеры пивных акцизов.
Следующим этапом на пути борьбы с алкоголизацией населения стало принятие еще одного правового решения: приравнять пиво к прочей алкогольной продукции. Речь идет о федеральном законе ¹218 «О внесении изменений в федеральный закон "о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" и отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившим силу Федерального Закона "об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе"».
В практике большинства европейских стран, а также в соответствии с Международной Классификацией товаров и услуг для регистрации знаков, пенный напиток выделяется в отдельную категорию. Поэтому ранее российское правительство не единожды отклоняло подобные идеи и законопроекты, которые неоднократно выдвигались со стороны производителей прочих алкогольных напитков. При этом перенос ограничений и требований к производству, продвижению и реализации пива носит механический характер, то есть не происходит адаптации под пивную категорию, как отличного от водки, вина и ЛВИ напитка.
Несмотря на активную дискуссию в отраслевом сообществе и попытки аргументированно доказать, что данные меры не только не приведут к снижению алкоголизации, но и, напротив, сделают крепкий алкоголь более доступным для населения – законодатели предпочли не придавать значения заявлениям экспертов. Не смутило законодателей и противоречие с принципами ВТО, а также категорический отказ партнера по Таможенному союзу - Республики Беларусь признавать пенный напиток алкогольным.
В первую очередь к основным изменениям стоит отнести нормативное изменение определения пива, а именно: изменение стандартов соотношения солода, ячменя, хмеля и сахаросодержащих продуктов в напитке.
При этом важно отметить, что достаточно широкий перечень международных марок и видов пенного напитка в России больше не сможет продаваться как пиво (в том числе «Hoegaarden», английские сорта, на основе сильно высушенного ячменя, бельгийское пиво и прочее). Для российской индустрии это означает изменение в формуле производства напитка, и, как следствие, существенное увеличение издержек (рост ввозного ячменя в производстве, изменение маркировок и прочее). По оценке «Очаково», ограничения приведут к росту себестоимости напитка на 10-15%, а Efes Rus прогнозирует сужение ассортимента пенного напитка на отечественном рынке. Иностранных производителей может отпугнуть словосочетание «напитки на основе пива».
Следующий аспект нововведений касается каналов реализации пенного напитка: с 1 июля 2012 года запрещена продажа пива крепостью более 5 градусов через нестационарные торговые точки (киоски), являвшиеся вторым по величине каналом дистрибуции пива. Данная законодательная мера, в первую очередь, ударит по малому и среднему бизнесу. В дальнейшем планируется запрет продажи в киосках и менее крепкого пенного напитка.
В последние месяцы 2012 года крупные пивовары активно расходовали рекламные бюджеты: прайм-тайм (с 22 по 24 часов) федеральных каналов превратился в сплошную рекламу пива – с июля текущего года телевизионная, радио и наружная реклама пенного напитка полностью запрещена. Кроме того, в конце июня 2012 года были внесены поправки к статье ¹21 закона «о рекламе», подразумевающие полный запрет рекламы любых алкогольных напитков в Интернете.
http://er-cons.ru/production/banking/marketing_20.html
http://marketing.rbc.ru/research/562949983394830.shtml
Андрей Беседин
Euroresearch & Consulting
Москва, 129110, Орлово-Давыдовский переулок д 2/5, офис 1
ercoffice@yandex.ru