Найти и удержать баланс между «своим» и «чужим»
16 Октября 2008
Сегодня тема private label является одной из наиболее актуальных на рынке продуктов питания. Розничные сети занимают все большую долю рынка, делая этот канал сбыта более приоритетным для дистрибуции то-варов. Важность этого канала усиливают также его растущая пропускная способность и территориальный охват: в некоторых отраслях только за последний год доли продаж через розничные сети выросли в десятки про-центов. В процессе расширения сферы деятельности торговых сетей доля товаров privat label в их обороте растет с каждым годом.
С учетом данных тенденций, а также растущей конкуренции в борьбе за потребителя, у производителей все чаще возникают вопросы – «Как наладить отношения с сетями, чтобы занять достойное место на полке?» и «Как работать с сетями, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным?». В своем докладе я поделюсь опытом нашей компании в решении этих акту-альных для производителей вопросов.
Наша компания «Продукты Питания» начала работать в конце 90-х годов - это было время начала развития сетевой торговли в России. Наша стратегия в то время и сейчас заключается, в первую очередь, в разви-тии собственных брендов – «Золотого Петушка», как основного, и «До-машней Сказки», рассчитанной на категорию покупателей, с доходом «ниже среднего».
В начале 2000-х годов к нам, как крупнейшему производителю, ста-ли поступать запросы на изготовление товаров под собственными торго-выми марками. В то время у нас была полная загрузка производственных мощностей, кроме того мы каждые два месяца вводили новую технологи-ческую линию. Поэтому на тот момент мы не могли удовлетворить потреб-ности сетей в производстве товаров private label. Мы активно развивали свой собственный бренд «Золотой Петушок» поскольку это повышало уз-наваемость и обособленность от конкурентов, увеличивало долю рынка, и как следствие давало уверенность в завтрашнем дне.
Мы объясняли, что в условиях стремительно развивающегося рынка нам, прежде всего, необходимо укрепить собственный бренд, что мы должны обеспечить рынок широким ассортиментом качественных продук-тов. Но мы понимали, что в дальнейшем, безусловно, придем к производ-ству товаров под собственными торговыми марками сетей, но это должно быть выгодно обеим сторонам. Так, в процессе развития отношений с роз-ницей мы предложили альтернативный и эффективный вариант сотрудни-чества, который выгоден и производителю и сети – кобрендинг.
Первой компанией, с которой мы осуществили кобрендинговый про-ект, была «Копейка». Данный ритейлер являлся для нас идеальным парт-нером, так как его потребители - это наша основная целевая аудитория. Именно поэтому мы стремились наладить с сетью максимально конструк-тивные отношения. Маркетинговой службой нашей компании было разра-ботано предложение для данного партнера. Продукт и его упаковка раз-рабатывались совместными усилиями специалистов сети и нашей компа-нии. Для «Копейки» это тогда был новый проект, который в дальнейшем стал очень успешным для обеих сторон. Мы получили продажу продукта под нашим брендом и укрепили отношения с партнером, а сеть смогла предложить своим покупателям интересный продукт по привлекательной цене.
В дальнейшем мы приводили в пример свой успешный опыт при об-суждении данного формата сотрудничества с другими сетями. Мы объяс-няли, что размещение на упаковке информации об уже заслужившем до-верие бренде производителя делает товар более привлекательным для покупателя, и тем самым повышает вероятность его покупки.
В результате нами были реализованы еще несколько подобных коб-рендинговых проектов с другими торговыми партнерами.
Тем не менее, сети развиваются очень динамично, и производство товаров под торговой маркой сети сегодня становится необходимым ус-ловием долгосрочного сотрудничества. И мы начали производство товаров под собственными торговыми марками сетей. При этом наиболее конструк-тивно выстраивались отношения с теми партнерами, которые четко знают, что хотят и ставят конкретные цели. С такими сетями мы охотно и активно работаем и сегодня.
Несмотря на то, что мы считаем для себя наиболее привлекательным формат кобрендинга, сотрудничество в рамках private label также выгод-но, поскольку оно способствует:
• укреплению отношений с сетями;
• участию в формировании ассортимента непосредственно на мес-тах продаж (category management);
• загрузке мощностей и увеличению объемов производства;
• диверсификации продуктовой линейки без дополнительных за-трат;
• дистрибуции товаров по всей сети компании;
• косвенному продвижению продукции под брендом производителя без дополнительных рекламных затрат, так как на упаковке про-дукции обязательно указывается название компании-производителя.
Однако информации о компании-производителе для потребителя бы-вает недостаточно, так как он, как правило, знает только название и вид торговой марки. Это подтверждает и маркетинговое исследование, прове-денное компанией «Прорыв». По его данным 32% опрошенных покупате-лей думают, что private label делается на «частном производстве где-то при магазине», 26,5% уверены, что это продукция «какого-то маленького подсобного хозяйства», 11,6% респондентов считают, что частные марки производятся в самом магазине, и только 13,5% знают, что эту продукцию делают производители известных брендов.
Поэтому наличие на упаковке информации о торговой марке произ-водителя может значительно больше повлиять на продажи товара, нежели нанесенное мелким шрифтом на упаковку название компании. Поскольку это не всегда удается, то в данном случае, было бы целесообразно объяс-нять потребителям, что товары private label это не дешевые низкокачест-венные товары, а продукция, которая производятся на серьезных серти-фицированных заводах. Ее низкая стоимость достигается не за счет каче-ства, а благодаря отсутствию затрат на продвижение, рекламу, упаковку, листинг, логистику и т. д.
Если же компания-производитель решилась на производство товаров под собственной торговой марки той или иной сети, ей необходимо изна-чально оценить следующие параметры:
• контроль качества;
• объемы производства;
• профессиональность кадров;
• цена.
Давайте рассмотрим каждый из этих параметров отдельно.
Контроль качества
Довольно серьезный вопрос - это контроль качества. Мы работаем с сетями, которые глубоко понимают свою нишу, а также с сетями, которые до своего прихода в Россию работали в 50 – 100 странах мира. Они сами задают и контролируют свои стандарты качества на предприятиях-партнерах.
К таким компаниям относятся, например, «Кентаки Фрайд Чикенс» (Kentuki Fried Chickens) или компания «Ростикс». Эти компании уже про-шли все этапы становления и развития в других странах мира и теперь имеют четкие стандарты качества. Они приходят к производителю с чет-кими вводными параметрами. По итогам их аудита вы либо начинаете вес-ти дальнейшие переговоры о сотрудничестве, либо довольно быстро рас-стаетесь.
Благодаря нашему многолетнему опыту работы на рынке заморожен-ных продуктов, а также наличию современного высокотехнологичного производства, нам удается выстраивать конструктивное и успешное со-трудничество с такими мировыми корпорациями.
У нас есть довольно серьезный опыт работы компанией «Ростикс», еще с тех давних пор, когда она только пришла в Россию. Мы тогда знали, что это однозначно будет крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания в стране, специализирующаяся на блюдах из курицы. Мы сразу начали с ними работать.
В начале они строили партнерские отношения строго по схеме, при-нятой у них во всем мире и разговоры о кобрендинге или какой-то нашей символике были прерваны в первые 2-3- дня. Но на втором году сотрудни-чества были выбраны два продукта, на картонную упаковку которых ре-шено было нанести наш логотип. Хотя мы прекрасно понимали, что это на короткий срок, мы были очень рады этому, поскольку нам удалось обо-значить свой партнерский статус в данном проекте. Данный опыт мы ак-тивно использовали в своих маркетинговых целях.
Мы и сегодня активно сотрудничаем с компанией «Ростикс». Ежегод-но этот крупнейший мировой фуд-оператор проводит аудит нашего пред-приятия на предмет соответствия нашей системы контроля качества за-данному ими уровню. В рамках серий мероприятий проверяется система контроля на всех этапах производства: система закупки и контроля каче-ства сырья и остальных добавок, а также соблюдение всех заданных тех-нологических нормативов процесса производства. Безусловно, это зани-мает много времени и требует больших денежных средств.
Объемы производства
Следующий момент, который очень важен в сотрудничестве в рамках производства собственных торговых марок - это распределение загрузки производственных мощностей. В случае, если предприятие вовремя не сбалансирует комбинацию производства собственных брендовых продук-тов и продуктов под собственными торговыми марками его партнера, могут возникнуть серьезные проблемы.
Бывают случаи, когда предприятие уже успешно работает с сетью, но требования последней все растут и растут. Производитель уже дошел до своего порога и дальше отступать не может, но при этом все закупает сырье и поддерживает производство с дополнительными рабочими места-ми. При этом затраты на развитие собственного бренда находятся на ми-нимуме. И в этот уже непростой для предприятия момент сетевой партнер говорит: «ну не можете - и не надо, у нас уже есть компания, которая сде-лала для нас образцы». В этот момент компания-производитель понима-ет, что начинает терять большие объемы, за которыми следует изменение политики закупки сырья, а при этом еще существуют фиксированные за-траты на единицу брендового продукта, которые уже не устраивают. На-чинается паника, при которой может быть принято решение: «ну давайте, даже если цена плохая, я иду дальше». Вот это пороговое соотношение производства собственной брендовой продукции и продукции «private la-bel» каждая компания определяет для себя сама.
В рамках нашего предприятия мы считаем, что в общем объеме про-изводства доля продукции под собственными торговыми марками не долж-на превышать 10%. Но для каждой компании это соотношение разное.
Профессиональность кадров
Еще один важный вопрос – это профессиональность кадров, кото-рые ведут проекты по разработке продукции под собственными торговыми марками сети.
В процессе переговоров с сетью компания-производитель должна четко знать, какой продукт она может произвести для сети. При этом важ-но, чтобы сети твердо понимали, какой продукт они хотят.
Компания как наша с довольно широким портфелем, современным оборудованием, с современными технологиями знает, что в этой категории можно сделать. В период формирования нового совместного продукта мы предпочитаем работать с партнером, который понимает что хочет, знает с какой целью, и на какую аудиторию будет рассчитан новый продукт.
Как правило, это непростые переговоры, но когда с обеих сторон на-ходятся профессионалы, то после определенного затраченного времени создается необходимый продукт и сотрудничество развивается эффектив-но.
Для нас идеальный вариант, когда сеть еще на начальном этапе за-дает ожидаемые показатели: ценовую и продуктовую ниши, ожидаемый внешний вид продукта и т.д. В этом случае технологический отдел быстро разрабатывает несколько вариантов, сеть выделяет какой-то один. Мы его тестируем и проверяем, соответствует ли цена ожиданиям сети. В слу-чае совпадения входящих и полученных параметров запускается процесс производства, и мы работаем вместе.
Цена
Перед тем как приступить к расчетам производителю необходимо решить:
• контракт будет включать какую-либо разработку по заказу или будет использован уже имеющийся продукт;
• потребуется ли адаптация документации заказчика к конкрет-ным условиям производства;
• кто обеспечит доставку необходимого сырья.
Ответив на эти вопросы можно приступать к расчетам. На самом пер-вом этапе работы с сетью предприятиям-новичкам в private label очень важно правильно определить свою ценовую политику, которая в дальней-шем будет являться важным критерием выживаемости бренда и даже ком-пании. Прежде всего, необходимо просчитать минимальную цену продук-та, ниже которой вы не опуститесь не при каких обстоятельствах.
Четкая калькуляция позволит изначально избежать множества про-блем, которые могут возникнуть. На практике есть немало примеров, когда производитель неверно просчитал цену и в результате работы с сетью не получил никакой прибыли.
Резюмируя свой доклад о необходимости соблюдения баланса между «свом» и «чужим» отмечу, что важно перед началом работы с сетями про-считать порог процентного соотношения своей брендованной продукции и продукции, которая производится для сети. Это моя субъективная оценка. И именно из-за незнания этого порога происходит дисбаланс на предпри-ятии. При этом сети часто находятся в непрерывном поиске более выгод-ных цен и, к сожалению, порой обращаются к недостойным производите-лям, выпускающим продукцию невысокого качества, но на беспрецедентно выгодных для сети условиях. В итоге производитель сталкивается с си-туацией, что отказаться надо, а отказаться невозможно. На самом деле та-кие примеры есть и их немало.
Тем не менее, с сетями не только можно работать конструктивно, но и нужно. Главное четко просчитать весь проект, грамотно организовать производство, гарантировать и улучшать стандарты качества свой продук-ции и соблюдать баланс между своей торговой маркой и чужой.
С учетом данных тенденций, а также растущей конкуренции в борьбе за потребителя, у производителей все чаще возникают вопросы – «Как наладить отношения с сетями, чтобы занять достойное место на полке?» и «Как работать с сетями, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным?». В своем докладе я поделюсь опытом нашей компании в решении этих акту-альных для производителей вопросов.
Наша компания «Продукты Питания» начала работать в конце 90-х годов - это было время начала развития сетевой торговли в России. Наша стратегия в то время и сейчас заключается, в первую очередь, в разви-тии собственных брендов – «Золотого Петушка», как основного, и «До-машней Сказки», рассчитанной на категорию покупателей, с доходом «ниже среднего».
В начале 2000-х годов к нам, как крупнейшему производителю, ста-ли поступать запросы на изготовление товаров под собственными торго-выми марками. В то время у нас была полная загрузка производственных мощностей, кроме того мы каждые два месяца вводили новую технологи-ческую линию. Поэтому на тот момент мы не могли удовлетворить потреб-ности сетей в производстве товаров private label. Мы активно развивали свой собственный бренд «Золотой Петушок» поскольку это повышало уз-наваемость и обособленность от конкурентов, увеличивало долю рынка, и как следствие давало уверенность в завтрашнем дне.
Мы объясняли, что в условиях стремительно развивающегося рынка нам, прежде всего, необходимо укрепить собственный бренд, что мы должны обеспечить рынок широким ассортиментом качественных продук-тов. Но мы понимали, что в дальнейшем, безусловно, придем к производ-ству товаров под собственными торговыми марками сетей, но это должно быть выгодно обеим сторонам. Так, в процессе развития отношений с роз-ницей мы предложили альтернативный и эффективный вариант сотрудни-чества, который выгоден и производителю и сети – кобрендинг.
Первой компанией, с которой мы осуществили кобрендинговый про-ект, была «Копейка». Данный ритейлер являлся для нас идеальным парт-нером, так как его потребители - это наша основная целевая аудитория. Именно поэтому мы стремились наладить с сетью максимально конструк-тивные отношения. Маркетинговой службой нашей компании было разра-ботано предложение для данного партнера. Продукт и его упаковка раз-рабатывались совместными усилиями специалистов сети и нашей компа-нии. Для «Копейки» это тогда был новый проект, который в дальнейшем стал очень успешным для обеих сторон. Мы получили продажу продукта под нашим брендом и укрепили отношения с партнером, а сеть смогла предложить своим покупателям интересный продукт по привлекательной цене.
В дальнейшем мы приводили в пример свой успешный опыт при об-суждении данного формата сотрудничества с другими сетями. Мы объяс-няли, что размещение на упаковке информации об уже заслужившем до-верие бренде производителя делает товар более привлекательным для покупателя, и тем самым повышает вероятность его покупки.
В результате нами были реализованы еще несколько подобных коб-рендинговых проектов с другими торговыми партнерами.
Тем не менее, сети развиваются очень динамично, и производство товаров под торговой маркой сети сегодня становится необходимым ус-ловием долгосрочного сотрудничества. И мы начали производство товаров под собственными торговыми марками сетей. При этом наиболее конструк-тивно выстраивались отношения с теми партнерами, которые четко знают, что хотят и ставят конкретные цели. С такими сетями мы охотно и активно работаем и сегодня.
Несмотря на то, что мы считаем для себя наиболее привлекательным формат кобрендинга, сотрудничество в рамках private label также выгод-но, поскольку оно способствует:
• укреплению отношений с сетями;
• участию в формировании ассортимента непосредственно на мес-тах продаж (category management);
• загрузке мощностей и увеличению объемов производства;
• диверсификации продуктовой линейки без дополнительных за-трат;
• дистрибуции товаров по всей сети компании;
• косвенному продвижению продукции под брендом производителя без дополнительных рекламных затрат, так как на упаковке про-дукции обязательно указывается название компании-производителя.
Однако информации о компании-производителе для потребителя бы-вает недостаточно, так как он, как правило, знает только название и вид торговой марки. Это подтверждает и маркетинговое исследование, прове-денное компанией «Прорыв». По его данным 32% опрошенных покупате-лей думают, что private label делается на «частном производстве где-то при магазине», 26,5% уверены, что это продукция «какого-то маленького подсобного хозяйства», 11,6% респондентов считают, что частные марки производятся в самом магазине, и только 13,5% знают, что эту продукцию делают производители известных брендов.
Поэтому наличие на упаковке информации о торговой марке произ-водителя может значительно больше повлиять на продажи товара, нежели нанесенное мелким шрифтом на упаковку название компании. Поскольку это не всегда удается, то в данном случае, было бы целесообразно объяс-нять потребителям, что товары private label это не дешевые низкокачест-венные товары, а продукция, которая производятся на серьезных серти-фицированных заводах. Ее низкая стоимость достигается не за счет каче-ства, а благодаря отсутствию затрат на продвижение, рекламу, упаковку, листинг, логистику и т. д.
Если же компания-производитель решилась на производство товаров под собственной торговой марки той или иной сети, ей необходимо изна-чально оценить следующие параметры:
• контроль качества;
• объемы производства;
• профессиональность кадров;
• цена.
Давайте рассмотрим каждый из этих параметров отдельно.
Контроль качества
Довольно серьезный вопрос - это контроль качества. Мы работаем с сетями, которые глубоко понимают свою нишу, а также с сетями, которые до своего прихода в Россию работали в 50 – 100 странах мира. Они сами задают и контролируют свои стандарты качества на предприятиях-партнерах.
К таким компаниям относятся, например, «Кентаки Фрайд Чикенс» (Kentuki Fried Chickens) или компания «Ростикс». Эти компании уже про-шли все этапы становления и развития в других странах мира и теперь имеют четкие стандарты качества. Они приходят к производителю с чет-кими вводными параметрами. По итогам их аудита вы либо начинаете вес-ти дальнейшие переговоры о сотрудничестве, либо довольно быстро рас-стаетесь.
Благодаря нашему многолетнему опыту работы на рынке заморожен-ных продуктов, а также наличию современного высокотехнологичного производства, нам удается выстраивать конструктивное и успешное со-трудничество с такими мировыми корпорациями.
У нас есть довольно серьезный опыт работы компанией «Ростикс», еще с тех давних пор, когда она только пришла в Россию. Мы тогда знали, что это однозначно будет крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания в стране, специализирующаяся на блюдах из курицы. Мы сразу начали с ними работать.
В начале они строили партнерские отношения строго по схеме, при-нятой у них во всем мире и разговоры о кобрендинге или какой-то нашей символике были прерваны в первые 2-3- дня. Но на втором году сотрудни-чества были выбраны два продукта, на картонную упаковку которых ре-шено было нанести наш логотип. Хотя мы прекрасно понимали, что это на короткий срок, мы были очень рады этому, поскольку нам удалось обо-значить свой партнерский статус в данном проекте. Данный опыт мы ак-тивно использовали в своих маркетинговых целях.
Мы и сегодня активно сотрудничаем с компанией «Ростикс». Ежегод-но этот крупнейший мировой фуд-оператор проводит аудит нашего пред-приятия на предмет соответствия нашей системы контроля качества за-данному ими уровню. В рамках серий мероприятий проверяется система контроля на всех этапах производства: система закупки и контроля каче-ства сырья и остальных добавок, а также соблюдение всех заданных тех-нологических нормативов процесса производства. Безусловно, это зани-мает много времени и требует больших денежных средств.
Объемы производства
Следующий момент, который очень важен в сотрудничестве в рамках производства собственных торговых марок - это распределение загрузки производственных мощностей. В случае, если предприятие вовремя не сбалансирует комбинацию производства собственных брендовых продук-тов и продуктов под собственными торговыми марками его партнера, могут возникнуть серьезные проблемы.
Бывают случаи, когда предприятие уже успешно работает с сетью, но требования последней все растут и растут. Производитель уже дошел до своего порога и дальше отступать не может, но при этом все закупает сырье и поддерживает производство с дополнительными рабочими места-ми. При этом затраты на развитие собственного бренда находятся на ми-нимуме. И в этот уже непростой для предприятия момент сетевой партнер говорит: «ну не можете - и не надо, у нас уже есть компания, которая сде-лала для нас образцы». В этот момент компания-производитель понима-ет, что начинает терять большие объемы, за которыми следует изменение политики закупки сырья, а при этом еще существуют фиксированные за-траты на единицу брендового продукта, которые уже не устраивают. На-чинается паника, при которой может быть принято решение: «ну давайте, даже если цена плохая, я иду дальше». Вот это пороговое соотношение производства собственной брендовой продукции и продукции «private la-bel» каждая компания определяет для себя сама.
В рамках нашего предприятия мы считаем, что в общем объеме про-изводства доля продукции под собственными торговыми марками не долж-на превышать 10%. Но для каждой компании это соотношение разное.
Профессиональность кадров
Еще один важный вопрос – это профессиональность кадров, кото-рые ведут проекты по разработке продукции под собственными торговыми марками сети.
В процессе переговоров с сетью компания-производитель должна четко знать, какой продукт она может произвести для сети. При этом важ-но, чтобы сети твердо понимали, какой продукт они хотят.
Компания как наша с довольно широким портфелем, современным оборудованием, с современными технологиями знает, что в этой категории можно сделать. В период формирования нового совместного продукта мы предпочитаем работать с партнером, который понимает что хочет, знает с какой целью, и на какую аудиторию будет рассчитан новый продукт.
Как правило, это непростые переговоры, но когда с обеих сторон на-ходятся профессионалы, то после определенного затраченного времени создается необходимый продукт и сотрудничество развивается эффектив-но.
Для нас идеальный вариант, когда сеть еще на начальном этапе за-дает ожидаемые показатели: ценовую и продуктовую ниши, ожидаемый внешний вид продукта и т.д. В этом случае технологический отдел быстро разрабатывает несколько вариантов, сеть выделяет какой-то один. Мы его тестируем и проверяем, соответствует ли цена ожиданиям сети. В слу-чае совпадения входящих и полученных параметров запускается процесс производства, и мы работаем вместе.
Цена
Перед тем как приступить к расчетам производителю необходимо решить:
• контракт будет включать какую-либо разработку по заказу или будет использован уже имеющийся продукт;
• потребуется ли адаптация документации заказчика к конкрет-ным условиям производства;
• кто обеспечит доставку необходимого сырья.
Ответив на эти вопросы можно приступать к расчетам. На самом пер-вом этапе работы с сетью предприятиям-новичкам в private label очень важно правильно определить свою ценовую политику, которая в дальней-шем будет являться важным критерием выживаемости бренда и даже ком-пании. Прежде всего, необходимо просчитать минимальную цену продук-та, ниже которой вы не опуститесь не при каких обстоятельствах.
Четкая калькуляция позволит изначально избежать множества про-блем, которые могут возникнуть. На практике есть немало примеров, когда производитель неверно просчитал цену и в результате работы с сетью не получил никакой прибыли.
Резюмируя свой доклад о необходимости соблюдения баланса между «свом» и «чужим» отмечу, что важно перед началом работы с сетями про-считать порог процентного соотношения своей брендованной продукции и продукции, которая производится для сети. Это моя субъективная оценка. И именно из-за незнания этого порога происходит дисбаланс на предпри-ятии. При этом сети часто находятся в непрерывном поиске более выгод-ных цен и, к сожалению, порой обращаются к недостойным производите-лям, выпускающим продукцию невысокого качества, но на беспрецедентно выгодных для сети условиях. В итоге производитель сталкивается с си-туацией, что отказаться надо, а отказаться невозможно. На самом деле та-кие примеры есть и их немало.
Тем не менее, с сетями не только можно работать конструктивно, но и нужно. Главное четко просчитать весь проект, грамотно организовать производство, гарантировать и улучшать стандарты качества свой продук-ции и соблюдать баланс между своей торговой маркой и чужой.
Последние новости раздела
12 апреля 2024